2017知识付费大战|PM如何落地付费产品设计?

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作者 KEVIN
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fetch_filee836422ee9f6aa0e00b12538958983b1-picture产品收费用户还会买单吗?

最近因为工作的原因,在负责目前产品中内容付费模块,进行了为期2周的产品调研与产品设计。

对于互联网进入知识付费的阶段,或许非一线城市的用户还不能感觉到产品的核心变化。在用户接触知识付费的初期,因为产品付费意味着产品收费,为内容而收费,如同当前的一些收费电子书,相信不少用户已经极其厌烦。

就如同当初杀毒软件微星、金山毒霸都在收费的时候,360突然来一个免费的杀毒,当然那个时候各大公司还没有对:用户,这个关键词有概念,免费的在各大厂商来说就是非目标用户群体。现在回过头来看,用户为王的时代,到那个时代都是正确的。

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【互联网初期,收费杀毒厂商选择用户】

那对于知识付费的兴起,在调研产品前,我是存在这样的疑惑:

用户肯定会选择免费的内容,为什么要去做收费?

01

知识付费的战况

但既然知识付费,2017进入白热化的战况,目前的知识产品付费的用户数情况又是怎么样?其实最为关注的无疑是两点:1.渗透率 2.付费产品用户增长情况

这是从极光数据拿来的一些数据截图:

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【付费渗透率数据】

可以看得到到产品系列在渗透率的增幅上,是最高的。并且用户数较低的情况下,其渗透率也偏低。

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【付费产品用户数据】

这是关于知识付费类APP新增用户,可以看到新版本以及大V的入驻,对于平台付费是拉新的好方式。产品中增加其模块有助于产品整体用户新增,当然也需要考虑的是大V自身就带有流量,在这个流量为王的时代。大V的入驻毫无疑问是可以将粉丝用户拉人到新的平台去使用。

考验产品的核心点就是在大V入驻后,能否留住用户。可以看到分答在6月大V入驻后,其产品拉留存的能力还是相对较弱。到了8月9月,几乎成了负增长。

02

产品付费的2种方式

目前知识付费产品,没有做行业垂直的有知乎、分答等,做行业垂直的,就是比较典型的互金产品,比如雪球等证券产品。

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【知识付费产品分类】

知识付费围绕的还是PGC内容沉淀,以不同行业的产品以及不同行业的大V,以及回复的内容是否能解决用户真正的问题。根据公司的资源以及产品定位,可以将付费类的产品玩法进行上图的划分,终究的核心还是PGC的产出,以及平台能够打造出用户对PGC的认可,并且知识付费产品的传播有效性与传统产品的传播不同,知识付费的产品逻辑始终是需要用户进行付费使用。

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【传统产品用户传播】

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【知识付费产品用户传播】

留存的核心点需要围绕能否引入用户触发付费行为,但用户使用产品为的就是解决当前的问题,那么根据用户分类,有一部份用户只需要使用免费的功能就可以解决问题。

因此付费产品的核心:围绕能不能引导用户触发付费行为,并且产品中要有意识的去引诱用户去触发的逻辑,最后用户解决了问题并可以推广到用户B。

03

问答付费产品设计

上面说了关于知识付费产品的形态,这里我就以目前我负责的问答付费产品来说一说我是如何落地或考虑相应模块设计。

首先关于问答知识付费模块,我以用户分类来进行梳理,将其模块的设计范围定在下图:

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【问答付费类产品设计】

可以看到问答的模块中,涉及到的角色有三类。

  1. 答主

  2. 提问用户

  3. 浏览用户

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【问答类角色关系】

可以看到用户不同角色,其实最终回形成一个闭环。那么闭环的核心有两点

  1. 产出内容

  2. 提问

进和出为整个流程的核心

相对而来平台的答主我在做产品设计时候是认为与平台挂扣。因此可以说答主我们可以进行控制,相对用户来说。答主可能是公司员工或者公司合作伙伴等等原因,因此答主的可靠性相对用户来说会高很多。

目前在这一块我以分答和雪球来案例分析。

首先雪球的提问模块

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【雪球提问模块】

因为雪球是做的垂直PGC问答,提问者以炒股为核心主题,平台提供的答主也是相应行业入驻的大V。

用户可以进行的问答方式分为:提问与悬赏,虽然是两种,但其相应的逻辑为

1对1用户提问以及1对多提问,相应的答主回复后,第三方用户可以打赏其回答的内容,打赏金额为1元,但值得注意的是其1元的打赏发帖人与平台共享。

因此用户不仅可以获得答案,并且当答案的提问与答主的回答正好是浏览用户的痛点,其用户可以获得来自平台用户的打赏。

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这样的产品逻辑,平台提问、平台回答都可以获得收益,增加了用户提问的主动性。

相比雪球垂直问答,这里分答做的是以所有行业大V的回答内容聚集。并且平台只支持语音回答,答主回答的语音是否能够被浏览用户听收,取决于答主是否将本次回答开放。

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【分答问答产品设计】

由此可以对比的是,雪球是以内容为核心,产品经理考虑的是以平台提供为用户解决问题的内容。

而分答除了含有雪球的概念以外,更注重答主的知识保护,回复的内容为答主的知识产出,因此需要平台保护。

由此分答在这里将知识付费的产权保护,做的很细致。

相同的是,虽然答主可以设置是否公开问答,但付费偷听的用户,其费用还是流转至平台与提问者。

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产品经理以激励提问者并且保护答主产权的方式,提问者既能够获得激励去平台提出更有深度的问题,回答者也能保护自己的回答不被他人盗用。

04

总结

首先对于知识付费的白热化竞争,我更趋向于认同先孵化平台用户,再做知识付费。这也是知乎目前的战术,既能够保证当前用户的需求,又能够解决需求深度更高的用户。

其次,问答的付费模式设计虽然罗列了2个案例,其形式分布为文本和语音。但作为付费问答,认为对于用户的垂直回答,往往不是几句话就能解决的。更多的是需要答主通过一笔一字或案例的分析来为提问者解答。

就像自己做公众号经验分享一样,如果只有音频,短短几十秒是不能吸引产品伙伴们学习或者根本不能达到学习的目的。更多的是一个简短的一问一答聊天,或许分答的产品定位是做问答深度较浅、问答频率高的用户。但作为付费问答的核心内容,答主的回答势必决定平台的内容质量。

因此对于文本的描述形式,会更好的去为用户描述、解答,提问者也能更快的了解或知道问题的解决办法。

最后问答产品设计核心点就是保证问答的进与出,平台对于提问者的激励不可少,作为初期的平台,我认为可以将其激励全部给予提问者。并且能够做好知识保护的产品设计,例如分答能够让答主进行设置,是否公开当前问题的回答。这样做既能避免平台质量降低或无法提高,并且能够让浏览用户看到1个问题或者类似问题,从不同角度的回答方式。

干货分享

这里昨天参加了一次酷狗交互设计师的分享会,关于分享会的一些学习资料这里分享在这,欢迎朋友们去下载。


另外,嘉宾分享的ppt已上传网盘,

链接: http://pan.baidu.com/s/1bX6xEA 密码: 32k2 

另外关于深圳线下分享会

之前有一个帖子,KEVIN也说了正在和小伙伴们筹备深圳线下产品分享会帖子在这里动|Kevin和他的产品朋友线下沙龙分享会(深圳地区)

因为时间还有一点,作为首次举办分享会,我也是比较紧张的(深怕内容不够干)

这里建立了个深圳分享会的群,有兴趣或到时候可能有时间的朋友,可以先进群,相关活动的进展和情况我也会在群里说明


【KEVIN改变世界的点滴 作者:张晋壹 】

【 高级产品经理一枚  坐标:深圳】

【每周六,我的一次经验分享在这里】

【个人微信:574319420】

近期更新:

关于我产品的一些常用工具资料分享整理【1期】

坚持1个月|每天体验2款APP,我的产品工作有什么变化?

北上广深心里总有一个家|(父亲祝你生日快乐)

继续更新中......

                   


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