干货分享!如何做好一个落地页,促进用户增长?

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作者 Hellvensing
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5个要素,5大步骤,你都会吗?

如何做好一个落地页,促进用户增长?


落地页的最终目是要服务于“用户增长”这个大的目标。所以,在系统介绍落地页之前,我们来介绍一下用户增长的逻辑。


一、用户增长的逻辑是什么?


(一)什么是用户增长?


用户增长就是获取客户的数量减去客户流失的数量。获取的用户数量越多,流失的用户数量越少,你用户增长就越快。


那么用户为什么会流失?简单来说,你的 Bug 太多、不能满足用户的需求,这样就会增加用户流失的风险。



结合上面讲到的公式 “用户增长=用户获取–用户流失”,我们要做两点:第一,增加用户的信心;第二,降低用户的疑虑。这是用户增长逻辑的核心,用户对你的产品和服务越有信心,疑虑越少,你就越可能成功。


(二)如何获取流量?


落实到具体的网站流量上,用户增长其实是一个双向互动的过程。首先,网站(含博客)给渠道提供内容,比如广告、社交媒体;然后,渠道给网站提供流量,比如注册、下载等。



在这个过程中,落地页承接访问流量(visitor),并将其转化为销售线索(leads)、用户(user)甚至客户(customer)。既然落地页这么重要,那么我们该如何做好一个落地页、促进用户增长呢?


二、落地页的基本要素


(一)落地页的目的


我们已经知道落地页的目标是:承接流量、转化用户。具体又分为两个方面,一是为销售漏斗预热,二是丰富营销资料库。



什么是为销售漏斗预热?


简单来说就是先让你的用户认识你的产品和服务。左边的这个落地页,可以让以前不知道你的访问用户知道你是做什么的,你能给用户提供什么样的产品和服务。


这样你的销售、客服和营销人员在二次接触用户的时候,他们对你就不会是一无所知,也就更容易售卖你的产品。


什么是丰富营销资料库?


也许你的产品属于高价低频的路线,比如说 2万元的教育课程或者十几万元的 SaaS 产品。用户不大可能第一次接触就购买你的产品,这个时候你需要尽可能收集用户信息,以便通过后期的运营手段激活或者召回用户,让用户持续与你保持联络。


(二)落地页的分类


落地页基本上分为两种类型:点击落地页和线索产生落地页。



点击落地页(上图左边)典型的特征是上面有很多按钮。当流量到你的网站后,他会被导流到其他的网页上,核心就是通过点击上面的按钮做跳转。这就是点击落地页最大的作用,它承接了整个流量为其他页面做流量分发和转化。


线索产生落地页(上图右边)典型的特征是上面有一个表单,这个表单可以快速收集用户的基本信息以便后期营销使用。这是一个外国大学的落地页,首先介绍自己是澳大利亚排名第一的大学,如果你来这里读书可以收获什么。如果你对这个有兴趣的话,很可能就会填写表单信息,等待对方联系你。


(三)落地页的5大要素


虽然这两种落地页在布局上有很大差异,但其实它们都由5个共同的要素组成。



1.独一无二的卖点


想象一下你和一个陌生人接触的时候,你需要做什么事情?有经验的销售都知道,首先是要建立好感度。你要告诉访问用户:你是谁?你能提供什么价值?你和其他产品的差异在哪里?你要用一句话打开你们之间的话夹子。


2.英雄出击


简单来说,落地页就是一张照片,这张照片给你整个落地页的外表定下基调。就像一个人的穿着打扮,别人会因为第一次视觉或者自我介绍而对你产生印象。


3.消费者益处


消费者益处要写服务,而不是写规格。以一支笔为例,“这支笔有10毫升墨水”就属于规格,“这支笔能写出优美的文字”就属于服务。消费者不关心你产品的规格、功能,关心的是你产品能给他提供什么服务、能给他带来什么价值!


4.社会证言


社会证言反应的是一种社会心态:没有人想要被“坑”!假如我现在跟你说我有一个非常棒的产品,然后你问我有谁使用过这个产品的时候,你跟我说你是第一个。这样的话用户心理就会产生一种障碍,因为没有人想做“小白鼠”,花钱去购买一个没人用过的产品。所以,社会证言就是要降低用户的心理门槛、降低大家对你的疑虑。


5.行动号召


打铁要趁热,心动不如行动。讲了那么多,最后希望用户注册、购买或者留下他们的信息。


其实这5点总结起来无非就是一开始的:增加信心,降低疑虑。什么是增加信心?我们有独一无二的卖点,可以给你提供多少价值。什么是降低疑虑?我们有很多社会证言,你不是第一个使用我们产品的,绝对不会被坑,快点加入我们吧。


(四)落地页元素解读


这个公司叫做 Clickable ,我们来看一下它的整个落地页布局。



首先,独一无二的卖点。


Clickable Empowers Your Search Marketing.Making You Faster,Smarter & Profitable!  你看到的第一个核心关键词可能就是 Search Marketing ,那么你就知道这家公司跟搜索引擎有关,一下子就打开了客户对你的认知。


第二,英雄出击。


背后的这张图片,一个专业的上班族朝你微笑;这样可以建立你对它的好感度,树立一个专业的形象。


第三,消费者益处。


这里列举了 Clickable 的6点益处,包括 use friendly、simple & fast 等等,给你树立 “这是个简单容易上手、使用便捷的SaaS工具” 的印象。


第四,社会证言。


在落地页的下面,有 Google 、YAHOO!、Microsoft 等企业的背书。假如你要选择这样的产品,当你给老板汇报的时候就更有底气,你用的时候也更加放心。


第五,行动号召。


最后的 CTA 是“ 15 Day Trial ”(15天免费试用),这个号召就可以让用户留下他的信息并且注册。其实这样无形中降低了用户的门槛,如果今天你注册就要你付费的话,会给用户造成很多疑虑。


三、如何提高落地页转化率?


如果说上面是从0到1的过程,你和设计师、工程师一起完成落地页;但是这个落地页只能有10%的转化率,远远无法完成你今年的KPI。接下来就是从1到100的过程,你需要不断提高落地页的转化率。


(一)拆解指标


首先我们从拆解指标开始,找到容易改进的环节。我们最终关注的是用户数或者线索数,需要将其拆解成一个个相对独立的指标。用户数/线索数 = 访问量 X 注册按钮点击率 X 注册转化率。



为什么说落地页的ROI通常是最高的?我们来看这三个指标:访问量、注册按钮点击率和注册转化率。


以访问量为例,访问量即流量,流量是内容投放到渠道获得的。假如是 SEO ,可能要3-4个月才能见到明显效果;假如是 SEM,你需要烧更多的钱投广告才能有效果。


以注册转化率为例,你要找产品、设计、工程师来重新开发一套注册流程,设计一套重新的用户体验。


以落地页为例,落地页包括独一无二的卖点、Banner图片、消费者益处、社会证言和 Call To Action 等元素。假如说你改变落地页上注册按钮的颜色就可以将转化率提升20%,相比之前你可以每周多出60个用户。如果客单价是 2,000 元的话,那这次略微调整就可以增收 120,000 元。所以说,落地页优化往往是 ROI 最高的!


(二)转化形成机制


如果你不清楚转化形成的机制,你就不可能提高转化率。当流量的访问意图和你提供的营销内容相匹配时,转化就会发生。



什么是访问意图?假如用户正在寻找保健品,但是他点击进来却发现是卖书的;这时候你不要说是转化,用户可能直接就流失了。但是如果落地页是保健品,而且是关于教用户如何用保健品养颜美容的话,用户很可能就被你转化了。


(三)提升转化的10种心理学技巧


提升转化率跟心理学息息相关,这里汇总了10种常见的心理学技巧:

1)权威感,2)顶帽效应,3)社会证言,4)损失规避,5)得寸进尺,6)稀有性,7)社群效应,8)利用预期,9)自由感,10)争议感。


下面我们举两个例子:


1.权威感



有多少人正在使用你的产品,有多少媒体正在推荐你的产品,这是企业在用户心中树立权威感的重要方式。


2.社群效应



建立一种想象的共同体,这种共同体建立在归属感上;大家对这种归属感一旦产生共鸣的话,就很容易产生转化。


(四)技巧的生命周期


技巧都是用来满足人们基本心理需求的,增加用户的信心、降低用户的疑虑。



但是任何技巧都有自己的生命周期,以【分享 / Share】按钮为例:


第一个人发现【分享 / Share】按钮可以用于带来很多病毒传播和活跃性;

后来技巧被大家逐渐完善,比如什么情况下适用于分享;

再后来被大家大量使用,大家发现【分享 / Share】按钮非常适合社群产品;

最后【分享 / Share】按钮变成了一种烂大街的行业标配。


那为什么说依赖技巧是不靠谱的呢?


因为当你发现一种技巧的时候,它往往已经沦为行业标配了,这个时候它给你带来的收益是有限的,而且也不一定适用。因为我们的客户不同、产品不同、客户旅程也不同,也许在其他背景下有效的策略到了你这里就是不奏效。


(五)优化落地页转化率


所以说:与其依赖技巧,不如依赖流程,这样的话我们可以像机器一样高效运作!



第一步,设定 KPI 。


这个 KPI 一般是从你的营收目标出发,倒推出你的获取客户数量的目标,进而得到你需要的转化率目标。


第二步,收集数据。


你需要有一个基准线,知道你现在注册转化率是多少,你的网站流量表现如何。


第三步,数据分析。


你要选定一个指标,比如上面我们选择用户量指标,并且进行拆解。用户量 = 访问量 X 注册按钮点击率 X 注册转化率。通过这种拆解,分析哪一个点是容易改善的,以及这些点之间的联系是什么。


第四步,建立假设。


建立假设是有技巧的,它是建立在你的KPI基础之上的。假如说你的目标是将注册按钮的点击率提升10%的话,那么你就要思考有哪些方法可以做到。按钮、客户证言的优化通常很难将转化率提升10%,而你的价值主张(value proposition)往往是优化的重点。


第五步,排优先级。


当你做完假设之后,结合业务经验,通常你可以知道哪些可行、哪些不可行。通常我们从三个角度来分析:


第一,需要多少工程量;

第二,需要多少设计资源;

第三,实现的周期多久。


你可以给这三个变量计算出一个加权指数,排序出每一个假设的优先级。


第六、七步,实施测试。


接下来请工程开始实施,并且进行测试。开始测试的话,一般建议采用A/B测试的方法;如果你的网站流量实在太小的话,也可以采用A/A测试的方式,也就是用全量跑你新的落地页。


第八步,分析/学习。


最后,回到数据分析或者学习优化上。分析实验结果,哪些可以对你的用户产生有效影响,哪些是无效的。


如果你使用的是这样一个流程,最重要的好处是,重复性很高,预期感很高。所有假设都放到台面上,而且都排优过了,哪些可以做,哪些不能做,这样会给团队一个非常好的预期。


四、优化落地页转化率的5个步骤


转化率优化金字塔和马斯洛的人口需求理论非常类似,有最基础的和最高级的优化方法。金字塔同时也代表着ROI最高到ROI最低,也就是从 “一个非常小的修改就可以提升很多转化率” 到 “需要花很多精力才可能提升转化率”。



(一)功能性


功能性是整个金字塔的基础,就是检查你的产品是否损坏。



如上图所示,这是一个已经损坏的 iPhone 手机;这样一个手机,可能连200块钱也卖不出去。当你发现你的产品中有这样的问题,那就赶快花时间修了;把这种问题修了,你很快就能获得非常大的提升。


(二)无障碍性


无障碍性指的是,你的网站、产品对于身障人士是否足够友好,让更多的人可以使用你的产品。



以上图的阶梯为例,方便人们从低处到高处或者从高处到低处,但是阶梯对于使用轮椅的身障者却不是很方便。所以图中的阶梯增加了斜坡,方便使用轮椅的身障者行动。


(三)可用性


工具的可用性在于用户能否按照你的想法操作,一个典型的例子就是下图的瑞士军刀。



这把瑞士军刀里面的每一个刀子在特定情景下都是非常有用的功能,但是当把所有工具放在一起的时候,对于使用者来说就是一个灾难。因为用户根本不知道该使用哪一个刀子,如果不熟悉的话使用起来会非常慢,用户很容易放弃。


(四)直觉性



以上面的键盘为例,它的 F1-F12 键是在键盘的右下角的,而正常键盘是在数字键的上面。这样的一个产品设计就很不友好,当你有很多竞争对手的话,你的用户就很容易流失,因为你的产品不够直觉、学习成本实在是太高了。


(五)说服力


说服力是从你的市场营销、产品到客户服务的一个综合体,它是一种品牌感。



最经典的一个案例是百事可乐和可口可乐之间的一个差异。有人曾经在街头做过一次试验,在没有商标的情况下,大家普遍都会选择百事可乐,觉得百事可乐的口感更好。但是一旦贴上商标的话,绝大部分人都会选择可口可乐。


这说明了一个问题,可口可乐塑造的形象、它的市场营销信息、它的服务会让你最终选择它。


五、案例分析


下面我们以一个女性服饰购物网站的落地页为例,把我们上面讲到的知识点都串起来,以期提升该落地页的转化率。



(一)功能性:基本功能能否实现


首先是功能性测试,检验在不同浏览器下、不同网络环境下、不同地区访问时落地页加载速度是否过慢。



你可以使用 GrowingIO 的漏斗功能,对不同设备的转化率做不同维度的分割,当其中一个维度的转化率比其他维度少了10-20%的话,这个地方就往往存在问题,值得研究。


(二)无障碍性:对身障者是否友好


消费型产品一般可能对用户造成不友好的就是颜色了,国内大概有 5%-8% 的人对色彩判断可能有点障碍。



在整个电商网站上,人物所穿的衣服颜色要和背景有一定的差异,而不至于给视障者造成困扰。视障者或多或少了解自己在视觉上的问题,因此你需要做的是提供区分度大的颜色便于用户区别,这样的话这部分转化率也会有大的提升。


(三)可用性:使用者是否按照你的想法操作


检查可用性的一个非常简单的方法:让你的用户使用给你看。以电商网站为例,你可以让用户选择一件红色的礼服加入购物车,并且成功支付。



如果用户顺利完成上面的流程,那就代表你的网站或者产品具有基本的可用性。


(四)直觉性:产品体验是否友好


下面两个页面不同点在于分享按钮的位置,分别是左上角和右上角。因为消费者大部分都是右撇子,将分享按钮放在左边明显不符合大部分人的直觉。



(五)说服力:综合性的决定


说服力跟一个人做决定息息相关,而且是综合性的决定,这种决定来自于你的市场营销信息、产品信息和服务信息。



从市场营销的角度出发,这里介绍一个 Emotional Targeting 的概念  ,也就是说让消费者产生情感,产生冲动,进而形成转化和消费。在 Emotional Targeting  上你有5大元素可以用来促进消费者非理性行为,分别是情绪、素材、文字、视觉效果和颜色。


下面我们重点介绍一下颜色,因为不同消费者对不同颜色有不同的反应。



冲动型消费者对黑、红、橘、蓝这几类颜色是有反应的,例如快餐店和大卖场会大量使用这几类颜色。精打细算的消费者对海军蓝、蓝绿色非常敏感,比如量贩零售店。而传统买家则偏好粉红色、天蓝、玫瑰红,就像我们上面介绍的服装店。


不难发现,我们今天要优化的落地页他在色彩上其实是有矛盾的。因为落地页的人物服饰是粉红色的,但是 Banner 却是蓝色的,因此用户的注意力可能被稀释了。



所以这个时候它做了一个改版,将色彩风格统一成后者的样式,也就是粉红色的风格。试验数据表明,转化率大幅度提升,最终的营收提升了86%。 


作者:黎学谦 

来源:GrowingIO


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天天鲁铁
1楼 · 2017-09-26 16:21

学长的文章越来越好拉