产品经理 竞品分析 经验之谈

糊弄鬼的竞品分析

这片文章也许很口语很口语,但是希望咱们能一起思考!


最近我们团队一直在坚持做竞品分析,可是听来听去总觉得最后总结的时候能总结出一些可思考、有价值的观点,总体的竞品分析会沿用网上通用的一些“类模板”分析套路来走,但是最终的价值是什么?

得找,得从整体的竞品分析文档里面找所需要的能够产生价值的点。但这样来说,对于撰写者和阅读者的价值就会降到很低很低。


那么如何能够做出一份价值含量较高的竞品分析,而不是为了完成上级制定的工作而工作呢?


  • 竞品分析一定是根据公司业务发展的阶段撰写可执行、可参考、可思考的、具备阶段性价值的竞品分析

  • 竞品分析的每一步分析一定要知道这一步做这个分析为了什么?能够产生什么样的思考和价值观点

  • 竞品分析一定是独立思考和数据化结论并行的产物




竞品分析一定是根据公司业务发展的阶段撰写可执行、可参考、可思考的、具备阶段性价值的竞品分析


我们假设一个场景,现在公司处于未起步阶段,产品方向、定位人群、商业模式基本已经定义了,那么这时候的竞品分析应该重点做哪些?应该更趋向于如何真正了解目标用户、通过何种手段了解发现用户,并且让他们看到我们的产品吗?这个也许是一个价值点。


对于阶段性的竞品分析,大概会分为以下几个点:


项目初始期间:产品出于概念和想法阶段,好比很多产品都会有很牛逼的想法,当我想把这个想法落地,去做一件事儿的时候,我们应该首要考虑哪些?


我们用一句很场景的话来描述:我们的什么样的产品需要通过什么样的方式给予什么样的用户使用(或者购买),而在这个过程中,有多少同类对手?用户有多少?他们是否愿意对我们的产品或者服务支付费用?这个盘子有多大?


这些汇总成竞品分析文档中,大概会包含这样的维度:


市场需求:我们的产品市场上有没有这种需求?

市场容量:如果我们产品能够满足用户的需求,这个市场大不大,当下的市场处于什么情况,供大于求还是供不应求

用户分析:用户属性时什么,这样的用户数量有多少,他们都在哪儿

商业模式:我们的模式是否符合现在的市场,用户是否需能接受,我们是否具备这种模式的各种条件

运作:如何有效的良好的运作下去

风险:政策风险、内部风险、外部风险


从整体来考虑大概会是这么几个点,而这个时候的竞品分析就应该是以格局和整体市场、竞品策略、客户容量、推广政策、成本与风险等几个维度来进行分析。


产品研发期间:产品研发期间的前置条件一定是这个产品可以做,那么在产品的角度来说,就是我们如何能够在第一脚踹出去的时候把它做好,这个期间产品对于业务的理解就非常重要了,整个产品线的每个环节都需要进行深度的思考,在将其捋顺之后,落实在产品的设计中:

产品架构、核心业务逻辑、非核心业务逻辑、交互设计、运营初期策略、推广参与等,如果条件允许,更多时间方式产品设计和运营初期参与中,会对下一步有更好的理解


产品发展期间:在产品发展期间,有可能会遇到某些瓶颈,也有可能会通过市场的反馈看到更好的发展方向,随时调整,那么在这个期间注意的点应该是尊重市场规则,根据用户的反馈、市场反馈、数据分析来做临时的调整和及时的优化迭代,整体上考虑的应该是通过怎样的营销渠道、策略,来影响并增加用户的互动率、新增用户基数、用户活跃比例等


产品维护期间:这个期间产品属于平稳期,这个期间需要产品更多关注的是产品可优化空间的大小和需要迭代的方向把控。这个期间作为产品经理来说,需要根据下一步迭代计划独立对某个维度进行市调:商业模式的新增、业务流程的优化、交互视觉优化、营销管理迭代、后台管理的完善等。


总而言之,在不同阶段做不同的事儿,最终的目的就是将产品的价值最大化,使得产品符合市场进步的需求和用户不断升级的体验需求等。



竞品分析的每一步分析一定要知道这一步做这个分析为了什么?能够产生什么样的思考和价值观点


为什么会列出这么一个标题,我大概会发现市场上现在有些“类模板”大概是这个样子:


竞品分析目录:

概述(产品介绍、需求整理)、版本信息(修订历史、版本规划)、产品逻辑(产品信息图、产品结构图、业务流程图)、产品设计(全局说明、功能需求说明、交互说明)


目录的一致性超级的相像,然后发现很多产品的竞品说明基本就是这个套路,首先我的想法是,经过产品这个市场验证过的“类模板”肯定是有价值的,只是想提醒一点的是,我们做每一个步骤仅仅是简单的做出来吗?当然不是,每一步我们都需要加入自己的思考价值。比如一个页面的布局,为什么有些电商的购物车放在页面右上角,有些电商的购物车放在左下角,还有些一直是悬浮?这个是需要思考的,不能说我们只是在输出文档中把这个购物车的页面放在里面就行的,一定要根据用户的使用习惯和产品形态思考,为什么?


多问几句为什么,总而言之是没有坏处的!

那么,经过验证的“类模板”到底能够引发我们哪些思考呢?


概述——产品介绍:主要介绍产品的属性、功能、特色,这样的介绍一般出现在商城和网站首页,产品介绍其实也是一种文案,在【爆款文案】中提到过,文案也是刺激用户下载或者打开产品的一种引导,所以,文案其实也是可以值得思考的,比如,我们为什么看到这个介绍之后就想下载下来试试这个APP?;需求整理:一般是新发布产品的功能介绍或者迭代产品的新增优化介绍,这样的文案会告诉用户,这个APP发展的阶段(更新时间)和本次给予用户什么新的惊喜和给用户解决了什么问题,这样的文案可以帮助产品看到竞品的发展方向和发展节奏,可以适当的借鉴。


版本信息——修订历史和版本规划,如果产品想去深入研究一个产品的进化史,那么可以查看某某产品的所有历史版本和版本更新说明


产品逻辑——信息图与结构图,我单纯的以为,这个目的很明确,就是给予产品启发。比如某些功能是不是共性基本功能?如果我的产品没有的话是不是应该加上?亦或某个产品的功能属于超预期功能,因为这一个点,使得用户量暴增?当然一般这种真实数据我们看不到,需要我们对每个功能项进行思考;业务流程,无疑,每个公司的业务模式不一样,核心业务流程可以参考,比如某个功能节点的体验是不是做的更好,比如某个功能节点的视觉有借鉴性···根据自身需要获取即可。


产品设计——关于设计方面会包含交互设计、排版布局、功能说明等,这个输出就是PRD了,每个公司情况不一样,但输出的很重要的一个点是,得让该看的人看得懂


竞品分析一定是独立思考和数据化结论并行的产物


如果没有思考和结论,那么做竞品为了什么?


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