产品设计 思维模型 用户成长

用户体验设计中的游戏化思维

本文作者:黄浩,现任国内知名在线教育上市公司战略产品设计负责人,致力于商业产品策略与服务设计领域的研究与实践,此前先后就职于金蝶、腾讯从事用户体验设计工作。(wechat:vertuhuang) 

本文由PMTalk专栏作者 黄浩原创发布于PMTalk产品社区,未经许可,禁止转载。

设计的导向

移动互联网正在改变着人们的生活方式 —— 社交、支付、出行、餐饮等各个生活场景的需求都得到很好的满足,眼看是一片繁荣,而对于互联网企业来说却是变得越来越难,因为流量获取难度与获客成本都在增大 —— 增速变缓的存量互联网用户每天消费在互联网上的时间相对固定,而涌入这个行业的服务提供方却呈现出野蛮增长之势,就像一个池子,源头的水越来越小,取水的人越来越多,水变得稀缺了,获取自然也变得困难。

当然,困难并不能成为阻碍前进的借口,人类发展中不就是在“发现问题—解决问题”往复中实现价值的吗?作为一个游走于现实与理想之间的设计工作者,我一直坚信设计对于商业的驱动力与价值。细数当前各类商业产品的设计模式,大致可归为两类:

插图2.png

第一类为工具导向,针对明确需求提供标准化解决方案,更为理性,在toB场景中广泛应用,如由企业付费的ERP解决方案帮助员工更高效协同工作,模式设计上崇尚“最短路径”与“用完即走”,类比到线下场景就像医院,病人来到医院是为了获取专业与高效的治疗方案,服务完毕后付费离开,基本不会产生其他商业服务流程的转化。


第二类为体验导向,以“趣味”与“情感”为驱动,更多见于toC场景中的感性消费,存在不确定性。就好像构建一个shopping mall,首要考虑的是引流和转化,这是一套与“最短路径”、“用完即走”相违背的原则,比如某爷牛腩不支持线上取号排队(以工具属性的角度来看“线上排队”是一个很好的设计,它大大提高吃饭的效率),然而因为某爷牛腩对于顾客来说的体验属性大于功用属性(多数顾客在这间店里吃牛腩不是为了填饱肚子),所以流程设计上并未遵从最短路径法则,而是将顾客到店取号等位的时间可转化为其所在mall的流量,从而反哺自家租金…在这个场景中我们可以看到,获取人流量与人均留存时间是进行有效商业转化的前置条件,而转化则需要营造更多服务触点去提高顾客对品牌或服务的感知度并撩起其购买欲望,用这个逻辑来设计互联网产品也就意味着要探讨如何在“池子”里获得更多的水并进行有效的利用,也就是当前多数toC产品所努力的拉新、促活、转化、留存,而所谓的平台生态则更像是将碎片化的服务整合成一个回路管道,池子里的水在这个管道中自称闭环产生源源不断的势能。

对比分析互联网三种常见变现方式(广告、电商、游戏)的产品,不难发现游戏产品的用户独有的一个特点——不少玩家自愿花费时间与金钱在某款他们喜爱的游戏产品上,可见游戏本身有其独到的吸引力,而游戏玩家的这一特点其实与上述的体验属性驱动设计模式的愿景是相匹配的,它鼓励用户花跟多时间在产品或服务的体验上,随着对品牌认知、产品体验深度的递进,用户买单的概率或者额度也会加大(体验经济的代表迪士尼乐园建造的时候便在园区埋下引人入胜的体验场景,他们希望游客更长时间地停留在其营造的乐境中,游客会为“快乐”付更多的钱),这是一个双赢的过程,倒不是鼓励以刻意制造成瘾性或挟持用户时间诱导消费为导向去设计产品服务。

在服务设计领域中有这样一个法则:如果在常规服务流程中提升体验的空间较小,那么可以尝试增加服务触点来提升服务质量与价值以形成差异化竞争力。比如传统餐饮业的服务流程无非是到店-点菜-上菜-吃饭-付款-离店,而海底捞如果单从这个常规流程上优化需要花大成本才可能有明显的效果,但如果在主流程上设置分支服务触点则可较轻松达到较好的效果,于是有了海底捞后面的一系列服务策略、体验与价值的良性循环。相比功能性产品交互设计的“减法”导向,体验型产品的服务设计则更提倡“加法”。而我认为,游戏化是体验设计中做加法的一个不错方向。

自2011年GDC大会的公开宣言开始,游戏化(Gamification)作为一个概念在各类媒体上提及的频率越来越高,那么,什么是游戏化?游戏化是将游戏的机制运用到非游戏活动中,进而影响人的固有行为模式。而当游戏化被运用到商业领域的时候,就是一个将游戏机制与元素与其他商业服务行为相结合,进而让受更加愿意主动参与其中的过程。游戏化未必是在表现形式上做的很像游戏,而是一种系统设计的思维方式。


游戏如何引人入胜

现实生活中我们常见到废寝忘食的游戏玩家,他们沉浸在游戏中,获得现实中难以得到的愉悦感,而这种愉悦感很多时候并不是因为他们通过玩游戏可以获得外部的奖励,而是一些更为内在的动机,比如玩家进入了心流(flow)状态。70年代美国心理学家米哈里·契克森米哈提出了“心流”理论,  心流是一种将个人精神力完全投注在某种活动上的感觉,它产生时同时会有高度的兴奋及充实感,80年代米兰大学马塞洛・马西米尼等人又根据挑战感/技能水平的维度提出了八区间的心流体验模型:

截图3.jpg


在这个模型中我们可以看到, 当人们处于高挑战,中技能水平的时候,好胜心被激发,往往能驱使其提高技能;当人们处于高挑战、高技能水平的时候,心流会产生,身心处于最积极、最享受的状态;当人们处于中等挑战,高技能水平的时候,便会充分享受掌控带来的愉悦体验。因而要在游戏设计中制造心流体验,关键在于调整挑战与技能的关系,使其在1-2-3区之间循环运行。

 解构游戏本身,无论是简单的三连棋,还是庞杂的MMORPG(大型多人在线角色扮演游戏),都具备以下的4个特性:

(1)目标,是玩家努力达成的具体结果。它的引入为游戏活动注入可量化的结果,同时吸引玩家的注意力并通过不断调整来保持其参与度。

(2)规则,为玩家如何实现目标作出限制。规则的制定用来规范玩家的行为,使游戏可控,同时推动玩家去探索此前未知的可能空间,激发玩家的创造力和策略思维。

(3)反馈,告知玩家当前状态及与目标的距离,游戏反馈是

Talking

发表