干货 模型

干货| 淘宝88VIP卡的真正目的是什么?

本文作者: Herman Lee       公众号:产品方法论

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不久前,淘宝推出了”88VIP卡”,可享受购物折扣、饿了么超级会员、优酷VIP、虾米超级VIP等尊享服务,权益价值近2000元/年,几乎涵盖阿里新零售生态旗下吃喝玩乐的一条龙服务。这样的一张会员卡,普通会员售价888元/年,而淘气值满1000的超级会员,仅售88元/年,真的是不要998。


虽然小编并没有资格享受,但是对淘气值很好奇。官方是这样解释的:


淘气值是根据会员近12个月在淘宝、天猫,飞猪以及淘票票上的”购买金额、购买频次、互动、信誉“等行为,而综合计算出的会员价值分。


简单解读,淘气值就是阿里对客户价值的度量,背后是一套成熟的计算模型。淘气值是阿里的会员养成体系,大于1000的客户,阿里认为是高价值客户,可以提供差异化的产品和服务,增大使用粘性,并为旗下其他产品引流;小于1000的客户,则引导其向高价值客户转化(虽然包括小编在内的好多用户,都感觉受到了1w点伤害)。


由此可见,企业在对客户全生命周期管理的过程中,往往会针对不同阶段的客户群体进行细分,提供差异化的产品和服务,从而达到精细化运营的目的。实际工程中,客户群体的细分一般依据客户的:标签、线上行为、线下行为等作为判断条件。其中,有一类标签是通过大数据建模才能产出。


本文主要从原理、计算流程、应用场景等方面,介绍了5个客户模型,其中包含3个客户评估模型:RFM模型、忠诚度模型、活跃度模型;1个客户细分模型:Look-alike模型;1个客户响应模型:流失预警模型。


建模流程


建模的过程一般分为以下几个步骤:


  1. 业务理解:明确面临的标签问题和建模的目的,完成标签问题到建模问题的定义过程;

  2. 数据理解:收集涉及到的数据、熟悉数据、识别数据质量问题、探索对数据的第一认识;

  3. 数据准备:从原始未加工数据到构造成最终的数据集过程;

  4. 建立模型:针对不同的标签问题选择建模技术,并对参数进行调优;

  5. 模型评估:评估模型和检查建模的各个步骤,确认是否达到解决标签问题;

  6. 模型部署:将模型部署到系统中,并对监控、维护该模型做出计划。

 

1、RMF模型


RFM模型是客户价值分析模型。该模型通过分析客户的近期消费行为、消费频率及消费金额,来衡量客户价值及创造利润能力,为客户价值分析、流失预警分析等精细化运营提供依据。


R:Regency(近度),即客户最近一次交易与当前时间的间隔。

F:Requency(频度),即客户的交易频率。

M:Montary(额度),即客户的交易金额。


该模型的输入数据为:最近一次交易时间、交易频率、交易金额这三个核心指标,分别计算出每个指标数据的均值,分别以avg(R)、avg(F)、avg(M)表示,然后将每位客户的三个指标值分别与平均值进行对比,K-means聚类分析,可得出以下8类客户价值群体:


  • 重要价值客户:最近交易时间近、交易频率和交易金额高,肯定是优质客户。

  • 重要发展客户:最近交易时间近,交易金额高,但交易次数少,但不太活跃,忠诚度不高,需要重点识别。

  • 重要保持客户:交易金额和交易频次都很高,但最近一次交易时间远,是个很长时间没来的忠实客户,需要主动和客户来次互动,及时唤回。

  • 重要挽留客户:交易金额高,但最近交易时间远、交易频次低,是潜在的价值客户,需要重点挽留。

  • 一般价值客户:最近交易时间近、交易频次也高,唯独交易金额小,“屌丝”群体,客户价值需要挖掘。

  • 一般发展客户

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