产品经理基本功:消息推送设计

拉新、促活最有效的方式,在目前除了有效的活动运营外,消息反馈机制也是必不可少的。以消息推送为例,借助第三方的推送工具,可以有效的提升产品的打卡率与用户活跃度。


但第三方工具只能在产品外部帮助提醒用户,系统内的提醒逻辑与文案还是需要产品经理落地。一个互联网产品经理的基本功,消息推送设计就成了必选之一。


近期在网上调研中,来自lisa002分享的这一篇消息推送机制,包含从push形式与后台数据统计都有罗列,分享给大家。



以下为原文:













消息推送是召回用户、保持留存和内容推广常用的办法。用户一旦安装APP后,就有可能收到各种各样的消息推送,即使沉浸在APP使用中,也有可能收到通知需中止当前的操作。最近正好跟一位朋友一起探讨推送相关的知识,故收集、整理了一些关于推送的知识,现整理成笔记,若有不足之处,希望得到各位的指出与建议,谢谢!



Push推送




不管APP是否正在前台运行,服务器通过第三方通道下发一条消息触达APP。若APP在前台进行,则不做任何提示;若APP不在前台运行,则会在手机锁屏屏幕上展示消息内容,同时会会在图标上展示消息个数,有些还可能会有一个消息提示音


            截图为私人手机,为了隐私,涂掉了一些应用



Push推送受推送权限影响,若用户关闭推送允许,则该消息无法触达用户。所以,在第一次打开某个APP时,会弹出请求推送允许的弹框。若用户不允许推送权限,在后续的使用中,有些不服输的产品依然会再次触发提醒用户打开推送允许。



要深入理解Push推送,就要知道Push的推送原理,以及Android和iOS各有不一致的地方。


IOS推送机制




         (以上图是我从一个国外博客网站上抓取并整理的)


在启用iOS推送通知之前,需要为服务器创建配置文件和SSL证书(一种服务器证书,类似人的营业执照等,此处是技术哥哥需要关注的问题,省略……)。



//名词解释:

Provider:服务器;

APNs:苹果推送通知服务(英文全称:Apple Push Notification service);

Decvice:用户的设备;

Token:是设备的唯一标识符,令牌,类似一个人的指纹;


了解以上信息后,我们来看iOS推送的过程:

第1步:设备从APNs请求设备令牌;

第2步:APP接收到令牌,并且把该令牌作为发送推送通知的地址;

第3步:APP将该设备的令牌发送到服务器;

第4步:服务器收到后,把带有设备令牌的推送通知,打包发给APNs;

第5步:APNs将收到的推送通知,推送到用户的设备。

可以上可以总结为:服务器 —> 第三方服务器 —>设备



android推送机制


 


Google有自己完整的推送系统,但由于Google在国内被禁,所以各个系统也都想尽了办法,在此介绍下一个简单的原理(不懂技术,故专门请教了安卓开发哥哥并整理。若有不对之处,请指正)。

 Android如下要将消息推送到手机,就要自己做一个类似APNs的东西,还要考虑及时性、稳定性、抵达率等,开发成本比较高,所以很多APP会采用第三方通道,比如友盟等。第三方SDK会拿到用户的Token,当要进行Push推送时,服务器将消息推送给第三方服务器,第三方将消息推送到设备上。

 第三方推送会有不同程度的抵达率,有些APP为了达到推送的最优,会同时对接多个推送通道并预设好哪些某些通过采用按特定的通道推送。如华为手机对华为通道会有优先特权等,所以标记所有使用华为手机的用户都使用华为通道。当首选通道推送不成功,则依次采取其他推送通道。


应用内通知


        


与Push推送不同,当用户正在使用APP时,页面上可能会突出弹出一条通知,请求用户进行某项操作或者提示某些内容。该通知可能展示在页面的上方、中部或底部,这种通知称作应用内通知(以下简称“通知”),如下图



通知是APP内的推送,仅用到了第三方作为消息下发的通道,并且可支持图文并茂内容展示形式,也更可控。如上文,请求用户允许推送权限,也是一种通知。

通知与Push推送不同的点主要有:

  • 该推送类型不受限于用户的推送权限,用户无法拒绝接受此类消息(除非卸载APP);

  • 消息覆盖的用户人群比Push少,仅可触达到打开APP的用户;(当然,为了触达更多的用户,可为通知设置时效,在时效生效内,只要用户打开APP即可收到。例如,向全量用户推送一条通知,推送时间为上午10点,有效时间为2小时,则只要用户在上午10至12点之间打开APP,都可收到该通知。)

  • 推送的内容形式更丰富,可支持自定义的图文排版;

  • 触发更平滑。因为通知往往在用户使用相关的流程中触发,能更有效地转化用户。


推送注意要点


  


推送的目换在于提高用户活跃或召回用户,通过Push推送与通知相结合可以很发地为运营助力,甚至可以作为营销的手段(推广告)。但如果使用不当,可能会让用户反感而关闭应用甚至卸载。我通过个人经验整理了推送需要注意的几个关键点,与大家分享。

1. 明确推送目的,选择适合的内容

盲目地推送会遭到用户的反感。推送前,要明确推送目的,是要引导用户进行某项操作还是仅做信息公示?基于此目的,判断推送是否是最好的手段?是否可以通过邮件、短信等替代?只有推送用户感兴趣的内容,才有可能激发用户与你的互动。推送的内容可以有以下几种:

  • 与用户相关的主核心功能,如收到新私信、评论、点赞、收藏等;

  • 新功能新于法的推送,如应用推出新功能,引导用户去升级等;

  • 结合APP的定位,推送相对用户价值高的内容:如对于资讯APP,推送地震、海啸、宋慧乔宋钟基结婚等;

  • 福利信息,如优惠券、红包、福利活动、秒杀开始等信息;

  • 有时间截止的信息内容,如订单即将过期请支付等信息。

2. 选择触发时机

考虑用什么触点撬动用户,想在什么时候唤起用户,当触发点和时间更合理时,推送的效果才有可能更好。

触发时间:

结合用户的使用情况进行推送。如订餐APP会在考虑在上午10时给用户推送午餐优惠券;电商APP会在支付未成功的订单快过期时,提醒用户赶紧付费。(这种情况,往往更多是使用短信,触达率更高,更及时)我也曾逆天收到过有些APP在晚上1点推送消息让我去配音,试想下当时我收到这条消息的心情。

触发时机:

在用户提交外卖订单时,通知提醒用户购买会员免配送费,可能会比进入APP就引导用户去购买会员的转化的效果更好。

3. 结合业务考虑用户体验

除其他推送条件外,也结合业务的情况,考虑用户的其他体验,比如以下场景:

场景1:

之前我们做APP,允许用一个账号在不同的设备中登录,推送会同时推给所有的设备,但只要点击其中一个设备的消息,则另一个设备的消息会自动消失,免去用户被重复打扰的情况;

场景2:

对于应用内通知,我在设计功能时,虽然设置了有效时长,但仍不会在用户打开APP时立即进行应用内通知。我会考虑用户的平均使用使长,若用户刚找开APP,会在某个时间内随机下发通知,不会造成用户一启动APP就看到一大堆推送的困扰。

场景3:

该场景不算考虑用户体验。在商业中,有时候会采取应用通知来补其他点位的量,我也设计过此类功能。当时,为防止第三方查出在补量,曾跟开发讨论过,模拟APP日活曲线下发推送,不致于让数据在某个时刻点暴涨。

4. 个性化推送

 APP的众多使用用户除共性外,依然有很多个性的喜好,根据外部自然情况与用户的实际使用情况给用户推送内容,会让用户更喜欢,主要表现以以下几个方面:

(1)推送条件细分

通过对用户进行地域、年纪、性别或者兴趣维度等,进行推送用户细分。比如以前我在做教育APP,内容会通过地区、学校、教材版本、年级、用户角色(家长、老师)等分发,推送时也会将适合的内容推送给最适合的用户。同时还会提取更细的数据类型,如通过用户的登录行为、付费行为、功能使用情况等将用户区分为XX型用户,推送时定向针对该类型用户推送,既可增加推送的准确性,又能降低其他类型用户的反感度。

(2)推送频率个性化

根据用户的使用场景和现实生活场景,进行推送频率控制。如之前我在做K12教育产品,暑假时用户活跃度较高,推送的频率也会更高;而临近期末考试,用户的活跃频率低,推送的频率也会相对降低。有些APP也会针对用户每天使用APP的次数和对推送的反馈结果,对不同用户进行不同的推送频率,如今日头条,点击推送消息越多的用户,收到的推送频率越大。

(3)推送界面个性化

推送行为会受用户影响,有些聪明的APP会通过改变推送的样式(皮肤),来增加用户的新奇感,但我并不认为这种方式时时凑效。


关注推送后的数据指标


(1)关注推送过程每个环节的数据量


消息通过第三方推送,每一步都有可能折损消息数量。首先要关注推送的漏斗,根据漏斗每一个阶段数据的变化率采取相应的措施。

  • 若触太率太低,则要考虑是否需要更换第三方服务器,或者查看用户的禁推比例,引导用户打开推送允许,或者采取其他运营手段;

  • 若打开量相对少,则考虑推送的内容是否符合用户口味,或是否与推送时间有关系等;

(2)关注召回率

对于Push推送,除要关注消息的到达数,也要考虑通过推送,用户的召回率。可通过A/Btest,对比受推送用户与其他非推送用户的召比率情况,分析推送是否有效。

(3)关注推送后用户禁推和卸载应用的数据

推送有可能会受到用户的反感,而导致用户禁推或者卸载APP,当推送成为日常的运营手段时,需要关注推送后用户的禁推率和卸载APP的数据波动。




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