3000字详解,“会裂变”的小程序产品设计案例


在互联网流量越来越贵的今天,获取精准用户或种子用户成了产品经理或运营同学最渴望不可求的事。近期带着团队做了几次裂变案例后,发现裂变不仅是针对于社群,针对小程序这样的产品若在设计考虑了裂变机制,则可以借用微信生态快速的获取种子或精准用户。

 

小程序因特殊的产品形态,以用完即走的产品形态和体验给予用户,使用微信的账户体系即可使用,裂变在运营界中一直被称为是一个套路的玩法,有的人还说是一个“比较low”的方法(尽可能的让用户发朋友圈),但不可否认的是裂变不仅可以带来流量,还可以带来精准用户,若在用户流量加入电商或购买的路径,变现能力也不容小看。因为获取的是目标用户原因,转化效果也是非常不错的。

 

借此今天复盘产品经理因如何产品中的裂变机制?


抓住裂变点

 

你的裂变点是什么?

 

裂变点即用户痛点,除产品本身提供解决用户需求外(如跑步记录、身高体重记录),小程序的裂变设计则需要考虑为什么用户要裂变?以及裂变时解决了用户什么问题?


我建议产品经理把裂变点和产品本身解决的问题点分开。如果重复,则表明小程序的主功能就是裂变,但这样的产品生命周期就如同昙花一现,并很难扩展。

 

以深度运营精选的案例为例

 

利用论文查重,用户获取查重工具激活码为裂变点

 

在案例中,用户的裂变的理由和流程为

 


 

上面的流程路径可见,用户是为了拿去激活码,才分享的。并且领取激活码的人同样也需要论文查重。


在这个案例中,小程序的产品设计几乎是为了裂变的,你可以看到除了提供裂变的路径外,没有其他功能,也没有夹带其他关联,这类的小程序产品以裂变为基础的小程序。会存在缺点和优点:

 

  • 缺点:在裂变后几乎是无法使用,产品的扩展性差


  • 优点:用户流量来取快、用户路径可以达到最短

 

借此案例,产品经理在小程序中设计的裂变页面路径。最基本的是需要满足下面的用户流程

 


 

 

从上图可知,产品经理在设计小程序裂机制前。首先得调研清楚上面提出的问题,你能给用户什么?这个裂变点痛不痛? 



如上图的溪流一样。流量就像一个渗透板或者河流,小程序的裂变机制,引导了流量进入产品中,产生化学反应,有部分用户未买单(未转化的),但转化的用户路径会按照产品经理或运营设计的路径进行。这里有一张表图表示

 

 

 

产品经理在设计裂变路径时,要保证裂变的路径外。还要考虑如何给予其他模块或商品流量的入口,形成阶梯渗透。这样的小程序不仅仅是一闪而过,还会有自身的生命力。流量就如同营养一样,产品如同小生命一样。在得到一样长大后,就可以自力更生。如下图有生命力的植物



 

 

裂变外,产品经理需考虑产品的生命

 


裂变的这个机制在产品设计上不仅是小程序可以用,在app中或web产品中也可以利用。只所以小程序为裂变案例,是因小程序是基于微信生态的,之前有分享过小程序产品经理的两点基本功

 

小程序产品经理基本功:微信生态


小程序设计,你还抄app吗?

 

因小程序与微信的切合度比第三方app和web产品切度高。这里的切合度可以理解为融合度,例如小程序相比第三方的分享,有单独的形态在社群传播。


而app或web产品,只能通过调用第三方接口,产生海报或朋友圈图文消息进行传播。



 

 

其次,小程序可以在传播中针对不同用户生成对应的文案或小程序分享封面。

 


 



 

另外小程序已经在微信生态中存在单独的入口,例如好友消息列表的顶部或小程序搜索入口

 

 

 


 

 

所以,裂变机制在小程序设计,会比app或第三方更有效果。


还是以深度运营精选的案例为例。小程序的用户页面路径从左到右依次为:


 


 

用户进入小程序后,在该小程序的停留理由只有一个:领取激活码

 

上面这个案例会出现一个问题:


一旦开始推广给其他用户,启动裂变后,当小程序过了毕业大学生的查重季节,小程序流量会明显下降,甚至死亡。就如同一个死掉的域名一样,废弃在哪里。

 

因此,产品经理在设计含有裂变机制的小程序前,除了前面说的裂变点。还需要考虑这一批用户留存的问题,如果说裂变是运营做的事,“把用户搞进来”

 

留住用户让用户并让用户习惯在产品中,就是产品经理需要考虑的点。

 

当然,有的同学之所以把小程序做的非常简洁或裂变页面短的原因。一个最简单的理由:不想影响裂变效果。

 

的确,裂变的目的是带来用户并且是希望短时间高效的。如果产品本身自带功能太多或要考虑扩展性导致页面或入口增加,就可能很直接的影响裂变效果。

 

 

简单来说,考虑产品的生命周期肯定会增加产品的功能点或页面。裂变的场景中,而在上面论文查重的案例中用户进入小程序的目的:我来领取激活码

 

干扰用户的因子有千千万,产品经理也无法确保如果增加了某个关联点后裂变效果会减弱。

 

我的小程序落地裂变产品设计案例

 

 

以PMTalk产品经理社区最近在做的小程序裂变案例来说明。因PMTalk产品经理社区是邀请码制,想要注册的用户都必须要使用邀请码。为此,邀请码的获取就显得非常重要。



 

其次,PMTalk产品经理社区在线下活动中,也会给一些福利券。不仅可以免费参加线下交流,还可以领取一些福利。

 

为此基于这个裂变点,小程序产品设计中,我们给予用户的激励流程如下

 


 



值得注意的是裂变产品设计中,邀请人数不要超过3人。这是裂变中最基本的平衡人数,如果超过3人,用户会认为太难完成。当然若邀请的人数存在任务激励形式,邀请人数可以不做限制。

 

如下图

 

 

用户A通过邀请用户B参加后。不仅完成领取,还可以获得提成,每个用户的邀请总数还有排名机制。让部分用户产生乐此不疲的效果。如果你的裂变机制中设计了这样的“分销+任务”机制,人数可以不用作为限制。

 

邀请页的设计



  

在产品设计中,突出当前已经被邀请的用户。具体的头像、名称(可以拉取微信的)

 

将使用规则承载在这个页面。让用户能够清楚知道,邀请了多少用户可以产生福利券,福利券的限制是什么。

  

小程序分享可以使用海报生成或直接被分享到群组。2个是不同的分享入口,我建议产品经理将2个入口都留下,可以根据用户的喜好分享。

 

生成海报则为方便发送到朋友圈,小程序分享是为了方便用户传播到社群。2种传播的方式依靠的渠道是不同的


                                        页面小程序的分享海报



在裂变设计中,小程序因其分享在社群中的封面和文案是可以指定的。产品经理应该考虑用户从什么地方分享到社群,就应该给予对应的文案和封面图。既能保证用户分享的最大程度曝光。(我分享的地方,就作为小程序的封面)如腾讯视频小程序,分享某个视频就产生某个视频的封面



 

其次也保证看到分享的用户,知道小程序到底是解决了什么问题。

   

小程序裂变产品设计风险


其实也应该叫:小程序裂变的避免问题

 

小程序在裂变中也可能存在被封的情况下,为此可以用H5的形式。就可以保证小程序的ID不受影响。用H5的形式,更换域名链接即可解决被封的问题

 

 

裂变设计会成为小程序产品经理核心竞争力

 

如果说,你正在负责小程序的产品设计。除了小程序最基本的传播性需要了解微信接口外,如何设计在产品中设计机制产生用户对小程序传播事件,这是小程序的产品经理职责。小程序产品经理我认为会偏向于流量导向,因开发周期与开发成本的问题。产品的生命周期就会更快、更有节奏。

 

 

同样的因为微信生态,小程序的ABtest验证性操作门槛会比其他产品的低。简单的如小程序的封面或海报等。生成这样的效果只需要用户使用微信即可,并不需要下载app。

 

回过头来,如何在小程序的红海杀出一条红路。除了期待以后微信给予小程序的更多赋能外,产品经理还需要考虑小程序到底解决了用户的什么需求?到底用户在产品生命周期会有多久?

 

最后,小程序产品经理应该注意拒绝设计:一闪而过的小程序产品

 

好啦,今天的分享就在这里,我会坚持每周原创两篇工作案例~




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