商业化产品经理基本功:筛选与创造

商业产品经理在产品形态上会有广告系统设计与搜索引擎两大分类。但其核心还是在于用户路径的商业变现。


即可保证用户的体验完整,也可以保证广告的顺利投放。按现阶段的互联网产品变现方式,大体分为四类:


  •  广告变现,典型的如百度、微博等,广告收入在其总营收中占比很高

  •  增值服务变现,典型的如腾讯的绿钻、黄钻及游戏皮肤等

  •  电商变现,主要是导购及自营等模式,典型的如什么值得买、keep商城等

  •  游戏变现,在产品中植入游戏通过游戏道具等变现,当然这归根结底也属于增值服务变现的范畴

  • 收取交易撮合佣金,在O2O产品中比较常见,典型的如美团、滴滴打车等

  • 下载或注册变现,例如付费下载软件

  • 实体服务变现,比如美容、生活服务类产品充值

上面7种变现模式可以以1种或几种的方式存在互联网产品种。尤其是第一种广告变现,应用场景普遍并且所要求的产品业务难度也低。


因此,作为商业化产品经理既然要背负这业绩KPI的大旗,如何落地一套好的广告解决方案就显得至关重要。


选择渠道



广告产品策划落地前,产品经理们可以筛选一些优质的广告渠道,作为内容铺垫。这里的优质渠道分为3类。


  • 病毒式渠道


  • 有机类渠道


  • 付费类渠道


每一类型包含多种纬度,这里以下面的表格为准(国内不建议投放海外产品)



但上面每一种纬度的渠道内容,都有一种最合适的广告产品内容或形态,GrowthHackers成员普什卡尔·盖克瓦德就为内容营销渠道编写了一个有用的清单,清单最新归纳为:





例如:


  • 新闻发布:文章、评论、图片和照片成为有效的渠道形态


  • 案例分析:信息图形、PDF、电子书是一种有效的渠道


  • 使用指南:特别报道、网页论坛是一种有效的渠道形态


3个不中断路径的广告产品设计case



上面列举了筛选优质渠道与广告形态,那商业化产品经理、产品经理、广告投放者的关系是什么样呢?


  • 针对广告渠道商:能够被最大限度的展现或点击,达到高转化


  • 针对产品经理:用户体验最好、所得到的产品设计方案是高效的


  • 针对商业化产品经理:既能保证公司的盈利又能保证用户的体验




例如知乎中的广告位与广告信息流


广告位:




广告信息流:




上面这种广告形态形式,是最为基本的产品设计。当公司面临变现或盈利压力时,广告位通常是按打包cpc或转化进行计费。现在按广告位的时间长短计费的投放方式已经不存在,不同于传统广告。互联网广告投放都要求对每个广告最后的转化进行检测,方便判断广告形态与位置的价值。



除开上面这种基本的形态外,在用户路径下如何设计广告投放的模块?


案例1-垃圾清理APP



用户路径:


打开APP——点击清理按钮——选择要清理的内容——确认清理——清理完成


保证用户的核心体验前提,是要用户主路径的流程通畅、不受打断。例如上面所列举的用户清理垃圾场景下,【清理完成】的节点表示本次行为结束。


在这个案例中,商业化产品经理在最后落地页进行广告位的设计。




这种以用户路径行为【结束节点】的广告设计方式。不仅是在页面跳转下,因为是依靠用户的行为路径投放广告,那这样的常见场景还会有不止一种。


比如阅读场景下,用户的行为节点在每篇文章的最后或翻页处为最终路径。




文章阅读中的末尾广告,符合用户行为【结束节点】下,在节点处设计广告投放位置。保证用户可以阅读全面的内容外,还可以在评论处之前查看广告。


试想如果把广告位置放在评论最后末尾,用户基本消费了所有的内容后,点击广告投放的场景将会更少,对于广告投放方效果差,导致不愿投放。在商业与用户之间,商业化产品经理选择了将广告位放在了评论与内容之间。


结论是:



力求两者的平衡


案例2-疯狂动物城游戏中的广告设计





用户在死亡后,第一次会获得免费重来的机会。但默认用户不点击【继续】,则广告将会展现。


第二次死亡后,将强制进入广告页面,广告结束后才可以继续重生。


这样的设计既可以让用户避免死亡,也可以让用户在前几次使用下主路径不受干扰。既可以保证用户的游戏体验,可保证广告投放的价值。


案例3-喝水工具




在这个喝水app工具中,因用户主路径:


提醒-打开app-喝水记录-记录完成


在记录中,会要求用户选喝水的容量。广告的设计页落在了喝水打卡的页面下


交互的设计上避免了广告位与喝水记录阻碍了用户前进。但保证了用户在核心路径:只要记录喝水,一定会展现广告。


不管是直接主动点开、与用户被动点开,这样的设计方式都会提高两者数据。


作为商业化产品经理或产品经理的商业化思考,所面对的用户与商业价值,如同矛与盾的关系。如何把握梁两者之间的平衡,除了日常的经验与功底,还需不断的通过埋点后的数据采集,比较产品下不同形态的广告模块方案


创造场景



创造场景指的是用户在你所增加的路径或场景下,消费广告内容。比如最常用的提醒机制或悬浮球



小米的悬浮球:



通过悬浮浅在桌面,首次将展现出投放广告的APP入口


push消息提醒:



在产品上,提高用户进入主路径的机会与场景。悬浮球与消息盒子是一种非常有效的方式。通过一些好的文案或数据展现,即可让用户更高频的进入【主路径】场景。





好啦,今天的分享就在这里。我会争取每周原创2篇工作中的案例





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