荣耀“转场”时尚圈:以TechChic拥抱Z世代



米兰时装周期间,荣耀手机在官微上定义了一个新概念:

将英语中的Tech和法语中的Chic,遵循法语中的语法结构进行结合,前者寓示着崇尚科技、自由和创造力的精神,后者有着前卫、特立独行又风趣诙谐的潮流生活态度,并以此代表荣耀引领时尚潮流的品牌标识。

与之对应的是,荣耀手机的一系列和时尚相关的动作:官微发布了一组模特携带荣耀V20打卡米兰街头的时尚街拍;戚薇、林彦俊两位当红艺人穿戴多款荣耀与潮牌联合设计单品演绎高阶潮流;荣耀手机在微博上发起的VV Pig创意设计大赛,掀起了一股全民玩转HONORTechChic的热潮……

同时也给外界留下了一个悬念,荣耀手机为何要用“TechChic”来定义科技原住民的潮流生活方式呢?

瞧,这一代年轻人

上世纪五十年代,德国社会学家卡尔·曼海姆提出了“代际差异理论”,主要探讨在社会变迁的影响下,代群之间的价值观以及个体特征上所存在的差异。

关于“代际差异理论”的讨论还局限在学术圈里,但X世代、Y世代、婴儿潮一代、千禧一代以及Z世代的代际划分已然成为一种社会现象。不同年龄层的人都需要点什么来表达身份,寻找认同感,进而在不同代群间折射出了差异化的行为。

不同代群对时尚的认知就是很好的例子,在60后、70后的世界里,开一台豪车成为身份的象征;80后的价值观里,爱马仕的铂金包就是时尚的代名词;90后成为各种潮牌的忠实拥趸,在新崛起的Z世代眼中,对时尚的理解又要重新去解读。

相较于之前的代群,Z世代属于典型的“科技原住民”,从小就生活在各种数码产品堆积的世界里,刚刚产生自我意识的时候,就和互联网有着相对亲密的接触,而互联网的开放性让Z世代接受了大量教科书之外的教育,比如大量前卫的文化艺术、二次元文化的渗透、科幻和英雄主义的洗礼……

Deep Focus在《卡桑德拉报告》中揭示了这样一个事实:在美国市场,Z世代大约拥有2000亿美元的直接购买力以及1万亿美元的非直接购买力。同时巴克莱银行也预言:2020年,Z世代将成为全球最大的消费群体,并将占据美国、欧洲和金砖四国消费市场超过40%的份额。

只是对于营销人而言,这一代年轻人的崛起恐怕不全是一个好消息。

Z世代年轻人的消费理念已然上升到追求身份认同、文化自信的阶段,砸钱投广告式的粗暴手法不再奏效,品牌亟待找到可以捕捉到年轻人的个性与文化表达需求,同时突破标签化、表面化的套路,以及与年轻人进行高效对话的沟通方式。

或抱团取暖,或寻求“革新”,几乎所有的品牌都在尝试给出答案,尽可能与年轻阶层的消费者合拍。

HONORTechChic的潮流范

雷蒙·威廉斯在《漫长的革命》中提出了“情感结构”的术语,分析艺术表达与社会变迁之间的关系,“在一个时代的活的经验当中,每个元素都是悬而未决的,是复杂整体中不可分割的一部分。”

切换到Z世代的视角里,“科技”大抵就是一个“悬而未决的因素”。在90后之前的代群中,诸如手机、电脑等科技产品还是工具的属性,相当于生活中的调味剂。但在Z世代的意识形态里,科技却是生活的主角,科技产品的价值也不再拘泥于功能,而是时尚潮流中不可或缺的一部分。

事实上,不少科技品牌已开始跨界时尚。

瑞士新潮耳机品牌Urbanears曾联合Marc Jacobs推出联名系列耳机,将海洋、石油、浆果等大自然元素融入到设计中;惠普和著名设计师Michael Bastian共同推出了智能手表MB Chronowing,把时尚色彩与科技元素巧妙融合;Moto曾携手Vivienne Tam亮相北京国际时尚生活博览会,带来了一场以“东西方现代新丝路”为主题的科技时尚秀……

另一个视角里,时尚圈也在积极拥抱科技元素。

2006年的巴黎时装周上,就有设计师利用3D激光成像技术打造了一个亦真亦幻的凯特莫斯,让整场大秀游离于真实与幻想间。近两年科技开始从表现形式落地到设计理念上,2018年纽约时装周上出现了大量外太空元素,2019年纽约春夏时装周上重金属材料被大面积运用。

即便是一些快消品品牌,也在努力与科技、时尚沾边。

比如2018年世界杯期间的可口可乐,在中国市场推出了可口可乐手环瓶,用户可以佩戴可乐瓶上附赠的球队手环,并且可以用手机扫描瓶身观看球队的AR动画;再比如农夫山泉联合网易云音乐的“乐瓶”,用催泪乐评、精选歌单、扫码听歌等方式激发消费者的认同感和情感共鸣。

由此来看,TechChic的出现,本质上还是时代使然。80后向往罗曼蒂克式的生活,90后在“丧文化”中逐渐佛系,如今在消费主义狂欢中成长起来的Z世代,在情感结构的变化中正将TechChic作为一种特定的文化烙印,对科技、时尚、游戏、艺术等产生了潜移默化的影响。

定义新的流行符号

TechChic有大波的推崇者,却需要回答一个现实问题:到底是文化贴牌,还是跨界融合?第一种是为了简单粗暴地迎合Z世代消费者,进而提振产品销量。第二种则以身份认同为导向,需要长线经营。

荣耀手机显然选择了后者,在提出“TechChic”的名词前,就已经进行了一连串的“试水”:

与意大利潮牌MOSCHINO推出了联合设计版荣耀V20,在法国、俄罗斯等欧洲市场发布后,收获了大批潮流青年的热捧,并凭借科技和艺术融合的高阶美学,成为全球潮酷时尚年轻人的专属科技潮品;

HONOR×Vivienne Tam联合设计款HONOR Watch,大胆地将红色作为主色调,融入了农历猪年的传统中国元素,搭载了时尚有型、特立独行的VV Pig,通过硬核科技和潮流美学的碰撞,在巴黎发布会现场吸睛无数,成为时尚达人和媒体眼中的宠儿。

而荣耀掀起HONORTechChic的热潮,则与智能手机行业的临界点不无关系。

一方面,智能手机市场的饱和几乎成了“陈词滥调”,所有的手机品牌都需要寻找新的增量市场。荣耀手机瞄准的是新一代的年轻消费者,如何满足这类群体的需要,自然成了重中之重的话题。

某些品牌选择了鸵鸟式的防御策略,即年轻用户喜欢什么就去满足什么,于是乎一大批新生的流量小鲜肉成为各大手机厂商争夺的对象,以期待用流量带动销量。荣耀手机的策略倾向于主动地引导和启蒙,找到Z世代情感和消费行为中“悬而未决的因素”,并以此去定义新的流行符号。

另一方面,Z世代追求的不是单一的数码产品,而是一个智能化的世界,与物联网的崛起不谋而合。智能手机在其间扮演的不仅仅是控制中枢,也是潮流的风向标,比如找到某种年轻人喜欢的潮流语言。

对于荣耀在品牌升级中上线的“荣耀亲选”,围绕年轻群体的生活方式进行场景化布局的意图,TechChic作出了另一种合理解释。越来越多的手机厂商尝试打造IoT生态,制定相应的标准和规则以占领足够的话语权,然而这似乎不只是一场To B的行为,还应该赋予其To C的意义。

不同的出发点,往往会产生不同的结果。其他科技品牌的时尚跨界,多半是收割一波流量就走,在品牌文化上找不到半点痕迹。而荣耀正重新定义TechChic,使之成为属于Z世代的流行符号。

可以借鉴的是AppleWatch,在科技界讨伐Apple Watch不够科技范的时候,苹果却屡屡邀请时尚杂志《VOGUE》的主编安娜·温特、时尚大师卡尔拉格斐等站台,以倒向时尚界的方式为Apple Watch找到正确的风向标,最终拿走了智能手表行业过半的销售额。

荣耀似乎有着更大的野心,TechChic代表的不是某一品类的立脚点,而是属于新一代年轻人的潮流生活方式。

尾记

2019年的春夏时装周上,95后的模特早已是T台上的主力军,在某种程度上预示了时尚的核心受众。

科技和时尚都是年轻人的主场,也都是建立在“身份认同”上的产物。尤其是在Z世代崛起的大背景下,科技应该走出参数性的理科生思维,迎合新一代年轻人的消费行为。时尚也应该在浪漫主义的基础上,吸纳更多的科技元素,找到Z世代与生俱来的熟悉感。

可以断定,目前的HONORTechChic还只是荣耀的一种自我诠释,但注定会成为科技与艺术融合的标杆。

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