如何估算产品方案预期效果?


新产品方案或迭代优化的产品方案,在动手制作方案前,都需要进行估算预期效果,来衡量方案是否值得开始。那么,如何估算产品方案预期效果呢?
一、定义效果
产品方案上线后,首要关心的就是上线效果,并通过效果的好坏来评估产品方案的成功或失败。

一般评估好效果,可以从以下三个维度衡量。

  • 基础流量指标:PV、UV、页面停留时间、跳出率、转化率等等。

  • 商业指标:订单量、客单价、GMV(成交总额)、GP(毛利润)等等。

  • 运营指标:运营指标可以细分2类,一类是产品运营指标,曝光量、分享率、拉新数量、促活情况、转化率情况;另外一类是内部运营指标,主要是衡量内部人员工作效率提高情况。

  • 以上指标既可以衡量各类型产品,如:工具型产品、电商类产品等;又可以衡量各端产品,如:B端或C端产品。具体选择哪种指标来进行定义效果,需要根据产品方案目的选择一种,或多种指标进行综合衡量。即具体问题具体分析。

    二、定义预期
    预期是对未来情况的估计。这里定义预期目的,更多的是:为了从时间维度,来给效果评估圈定范围。

    预期可以是:上线后一天、上线后一周、半个月、一个月等等。

    一般预期的范围比较小,理论上,上线后的短时间内往往效果最佳,但是,也存在例外情况,如:交易周期较长的产品,短时间内不太好来衡量GMV、GP等商业指标,这种情况就可以考虑更换效果指标,或扩大预期范围。

    三、选取估算方法
    1. 估算方法
    简单用老母鸡下蛋来介绍一下下面的几种估算方案。
    项目背景:张三家的一只5斤草鸡夏天下的蛋基本上都是50g,他想让这只草鸡冬天下的蛋更大些。
    项目目的:提高草鸡下蛋的蛋重量。
    项目方案:购买超级饲料喂老母鸡。
    项目预期效果:???
    方法一:专家判断

    指基于历史信息,专家对项目环境,及以往类似项目的信息提供有价值的见解。专家判断还可以对“是否联合使用多种估算方法?”以及,“如何协调方法之间的差异?”做出决定。

    项目预期效果:吃了超级饲料的草鸡产下的蛋重70g。

    依据:超级饲料的专家,根据历史的实验数据得出超级饲料的营养成分是普通饲料的1.4倍。

    方法二:类比估算

    指以过去类似项目的参数值,或规模指标为基础,来估算当前项目的同类参数或指标。在估算时,这项技术以过去类似项目的实际效果为依据,来估算当前项目的效果。

    项目预期效果:吃了超级饲料的草鸡产下的蛋重65g。

    依据:同样吃了超级饲料的鸭,产下的鸭蛋比正常鸭产下的鸭蛋大1.3倍。

    方法三:参数估算

    指利用历史数据之间的统计关系和其他变量,来进行项目方案的效果估算。

    参数估算的准确性取决于参数模型的成熟度和基础数据的可靠性。参数估算可以针对整个项目或项目中的某个部分,并可与其他估算方法联合使用。

    项目预期效果:吃了超级饲料的草鸡产下的蛋重60g。

    依据:统计1000只草鸡夏天和冬天生蛋情况发现,夏天鸡生的单普遍比冬天鸡生的蛋大1.2倍。另外,超级饲料的营养是普通饲料的1.4倍,则5斤草鸡吃超级饲料下的蛋重60g。

    方法四:自下而上估算

    自下而上估算是对项目组成部分进行估算的一种方法。

    首先对单个影响因素的效果进行最具体、细致的估算;然后把这些细节性效果向上汇总或“滚动”到更高层次,用于后续报告和跟踪。

    自下而上估算的准确性及其本身所需的成本,通常取决于项目的规模和复杂程度。

    项目预期效果:吃了超级饲料的草鸡产下的蛋重62g。

    依据:统计1000只不同公斤的草鸡冬天生蛋情况发现,草鸡每增加1斤,鸡蛋就大5g。超级饲料会使老母鸡一个冬天增加1.5斤,5斤草鸡吃超级饲料到冬天,产出的蛋重57.5g。

    方法五:三点估算

    通过考虑估算中的不确定性与风险,使用三种估算值来界定项目预期的近似区间,可以提高项目估算的准确性:

  • 最可能预期:对所需进行的项目进行比较现实的估算,所得到的项目预期。

  • 最乐观预期:基于项目的最好情况,所得到的项目预期。

  • 最悲观预期:基于项目的最差情况,所得到的项目预期。

  • 项目预期效果:吃了超级饲料的草鸡产下的蛋重64g。

    依据:最可能预期是方法四62g,最乐观预期是方法一70g,最悲观预期是方案三60g,则三点估算的预期是64g。

    上述主要是结合草鸡生蛋的例子,进行阐述5种估算方法的内容,使用不同估算方法得到的预期效果是不一样的。

    PS:影响鸡蛋大小的因素和老母鸡品种、老母鸡重量、产蛋季节、饲料营养等情况有关。

    2. 五种估算方法优缺点

    仅从估算效率和估算准确度两个维度来考量的话,以下5种估算方法优缺点如下:

    3. 五种估算方法的关键
  • 专家判断的关键:寻找项目或组织中专家角色的人物,这个人物需要熟悉项目过去、未来发展并且给到相关的建议和指导。

  • 类比估算的关键:找到与此项目类似的一个历史项目,并且能收集到这个历史项目的成果数据。

  • 参数估算的关键:思考好预期效果的计算公式,然后收集计算公式中已知数值,最终得到结果。若计算公式存在未知数值,可采用其他估算方案来确定,最终得到结果。

  • 自下而上估算的关键:需要拆解项目,分析影响项目预期结果的因素,由下向上汇总。

  • 三点估算的关键:需要找到项目的风险点,可能是积极的风险,也可能是消极的风险,综合考虑得到最可能的结果。

  • 4. 选择最优估算方法
    通过草鸡下蛋的例子,可以看出来:选择哪一种或者哪些种估算方法,与预期结果息息相关。

    所以在项目初期,需要结合目前所处情况,可使用资源来选择估算方法,比如:项目方案着急上线,前期评估时间很短的话,那么优先需要考虑的,就是效率高的估算方法,又或者是前期估算方案可使用的资源。如果数据分析的资源较小,那么也可以优先考虑效率高的估算方法。

    四、总结
    综上,估算产品方案预期效果三要素:定义效果定义预期选取估算方法

    定义效果确定了估算的方向;定义预期确定了估算的周期;选取估算方法,则使得整个预期效果估算变得具象化、更可执行。但是实际上这三要素,也确定着产品方案的重心、上线后关注周期、上线后效果评估维度。

    所以,产品更应该在估算预期效果上花多些心思,而不是上来就打开Axure开始画原型,写逻辑。

    以上是基于自己对于估算产品方案预期效果一些想法和思考(估算方法参考了PMP中估算成本),可能存在一定的局限性,仅供参考,欢迎大家多交流学习!

    上海市上海市黄浦区人民大道

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