为什么那些微博杀手都没有成功?



今日Talker: 卫夕

来源:卫夕指北(ID:weixizhibei)

编辑:胖小鱼


微博诞生以来,从腾讯、网易、搜狐三大门户的围剿,到微头条、知乎想法甚至即刻的集火都接连不断,然而那些想要杀死微博的产品看起来都没有实现他们的目标……

那么到底是什么决定了微博强悍的护城河呢?

微博的核心竞争力到底在哪里呢?

不同的业内人士会有不同的回答,而我的答案是——微博早已不是大家认为的微博了,它的核心竞争力早已超出很多人的刻板印象,今天,我们就一起从四个新维度来认识一个不一样的微博。

 

一、驱动变化——从媒体基因到产品基因

 一提到微博,很多互联网观察家和行业人士最常使用的一个词是——“媒体基因”,原因在于微博本身极强的媒体属性,同时也认为从新浪孵化出来的微博在公司运作上也有着浓浓媒体烙印,然而他们不知道的是微博早已脱胎超越“媒体”而进化成以产品见长的纯粹的移动新物种。

“产品也是微博的竞争力?你是要笑死我么?”

别着急,的确,微博有很多产品特性(如打破时间序、暴力治杠精等)被用户吐槽,同时某些改版和功能特性的确也有过低级错误的情况,但如果你由此判断微博的产品能力极差那就显得很业余了,打破时间序的排序本质是以互动率为核心去筛选内容质量的有效方式,被广泛证明能有效提升用户时长,而杠精和网络暴力对头部内容生态的重要程度在客观上如何强调都不过分。

事实上,Facebook的每一次改版都会得到用户狂喷,其形势之猛远超微博用户的吐槽。

微博产品问题让人感觉比较多另一个原因其实是幸存者偏差,微博上的意见领袖吐槽有着明显的放大效应:

比如,陌陌也经历过多次重大的改版,其幅度之大可能颠覆你的想象,客观上必然有很多人对改版不满,但和微博的大V不同,那些对陌陌改版不满的人则通常不会选择公开表达。

你可能会说——“扯淡,不要强行找理由了,你看人家微信诞生也8年了,它就几乎找不到槽点”,呵呵,你可能不知道微博和微信在体验方差上到底有多大。(请移步我另一篇文章《微博为什么不设计和微信一样简单?

客观地评估微博的产品能力我们其实可以找到一个天然的参照物——Twitter,比微博还要早诞生三年的Twitter在过去12年产品的进化的确乏善可陈,很多翻墙用Twitter的国内用户其实对这二者之间的差异会更加明显——

微博对关注流、热门流的流量分配;对视频等多媒体支持;对话题、搜索的优化等诸多方面都比当年的先驱Twitter要做的更加游刃有余。 

作为广义内容赛道的成员,算法也是产品力之一,微博在过去几年强化了自己的机器学习团队,在微博的热门标签的Feed流排序里,背后是无数组小流量测试,这些唯数据论的实验精神也让微博的每一次改版和策略调整变得有据可依,而并非看用户骂声有多强烈。

微博早已不是你认为的那个媒体公司。

 

二、内容进化——从明星到多元

 “上微博干神马?”

“当然是看明星啊!” 

这是很多人对微博这个产品打上的一个典型的标签,然而当我们在分析一个具体问题的时候也使用标签化的视角,那么可能我们无法看到背后真正的事实——明星的确是微博的一个重要标签,但明星不是全部,它只是微博众多标签中的一个。

事实上除了明星以外,微博共有多达60个垂直领域,如动漫、摄影、搞笑、美食、萌宠、游戏、时尚、美妆、舞蹈等,神马叫重点运营?

微博会给每一个运营领域下达发博量、阅读量、粉丝数、活跃度等多项指标,在产品、流量、策略上进行针对性扶持,确保每一个领域的意见领袖最大程度上在留在微博,参加过微博“V影响力峰会”的人就会深有感触,客观上讲,国内没有任何一个平台能在规模和广度上对D大V和头部用户的运营能比得过微博。

于是,网红作为一个行业诞生了,在国外,影响巨大网红们都聚集在YouTube上,在中国微博绝对是他们的主阵地。

2018年,网红们通过微博的内容导购和电商实现了254亿的收入,微博网红张大奕的公司“如涵”已准备赴美上市。

微博之所以能吸引各垂直领域的意见领袖,一个重要原因在于微博能有效帮助他们建立关系,这个关系本质上就是社交资产、是触达能力、是安全感,而微博在内容付费、内容电商、共享广告方面也给这些KOL提供了有力的变现渠道,而在长期的摸索过程中,微博和KOL已经对如何把握双方利益关系变得游刃有余。

和腾讯仓促应战强推和抖音同质化的微视不同,微博的应对显然没有那么慌乱,打败抖音的肯定不是另一个抖音,微博想的很明白,尽管抖音在用户时长上会侵蚀地盘,但微博有的是多维度的流量、数据和生态,用户时长仅仅是衡量产品价值的一个维度,但不是全部,不然用户时长最多的长视频应用们也不会长期集体亏损了,用户时长是一方面,用户价值是另一方面。

而和抖音相比,微博对短视频作者而言极其明显的优势是关系,对关系的不同重视程度决定了产品走向,也决定了大V们的安全感,在抖音上,你拥有50万粉丝,如果算法不进行推荐,你的分发能力几乎没有,而在微博上,50万粉丝,则已经是排名Top5万的重要大V了,私域流量和公域流量区别有着天壤之别。

 “在其他平台种草、在微博沉淀粉丝和变现”已成为众多红人和意见领袖的标准操作。

 

三、用户变迁——从五环内到下沉人群

根据微博最新的财报,2018年Q4,微博的月活已经突破4.6亿,这无疑是一个极其漂亮的数据,在2018年月活净增加7000万,这对于这样体量的产品而言是极其不易的,要知道,中国月活在微博之前的产品只有个位数。

因此,之前大众描述一个典型的微博用户画像是可能“年轻、时尚、关心明星及热点、以一二线城市为主“的这类人群,但以微博目前4.6亿月活的体量,很显然这些标签早已不能完全覆盖微博的用户特征了,这意味着除了刚刚描述的这类人群,微博还吸引了更加广泛和多元的人群,用户进一步下沉。

在去年Q2的财报电话会议中,王高飞曾称“微博新增用户中超过50%来自于三线以下城市。与三年前相比,微博在三线以下城市的渗透度实现翻倍,四线以下城市用户留存度比去年同期有明显提升”。 那么微博是如何在移动互联网用户红利逐渐殆尽的背景下如何实现这一目标的呢?

任何一个产品用户构成的变化其实都是一个综合的变迁过程,微博之所以能继续下沉,和前面讲的微博在内容导向更加多元的策略是分不开的,不仅能看娱乐八卦、明星热点,还有自己关心领域的达人、小咖。

对于一个小镇青年而言,一个游戏主播的吸引力或许远大于某个流量明星,即微博不仅仅关心共性需求,也关心个性需求,前者让用户进来,后者让用户留下。

与此同时,微博在过去两年一个重要变化是把Feed流一分为二——关注流、热门流,其中的热门流其实是个性化的算法热门流,即“属于你的热门流”,这也让微博的内容能更加切合各类人群的具体需求。

除了内容的倾斜,微博在渠道方面以一直以组合拳的方式出击——微博一直与众多安卓手机厂商保持着密切的关系,和vivo、OPPO这种下沉大户更是合作非常紧密,预装下沉的模式已经非常成熟。

和电视综艺的全面合作也让微博把触角伸到了更大的目标用户人群,电视依然是触达下沉人群有效渠道,而微博的台网互动部门也在积极探索如何把微博和节目进行更好的结合,无论从互动方式层面还是商业变现方面。

在2018年,微博的极速版也以新的方式进入在触达新的下沉人群,极速版在产品、推广方式等多方面都对下沉人群进行个性化的调整。

因此,微博的用户构成从五环内人群走向下沉人群的过程其实并非单一策略的结果,而是一个系统工程。

 

四、商业升级——从品牌客户到中小客户

 毫无疑问,微博的品牌广告非常强劲,品牌广告关注的两个点——调性和量,微博都具备,微博旗下的案例在金投赏等各个营销大奖上也是获奖的常客,微博的确也和众多品牌一起探索了如明星互动等多维度的广告玩法,从微博的财报中也可以看到大客户销售收入一直成绩不错。

业界对于微博的担心在于其中小企业营收的增长放缓,最新微博的财报中小广告收入的同比增速放缓,当然,这次放缓其实也是有原因的。

第一,宏观形势的整体下滑,特别是游戏、文娱由于政策性原因预算在流失,游戏是中小效果广告收入的重头戏之一。

第二,如上面所述,微博这两年的用户结构是不断下沉的,而随着用户结构的下沉,广告客户的结构其实也需要有一个下沉的过程,目前看微博中小广告客户结构的调整是不够及时的,因此一定程度上的下沉流量的商业价值并没有得到很好的释放。

微博其实有很强的中小广告主的基因,微博在国内首先开启信息流广告的先河,同时微博专门为小微广告主开发了“粉丝头条”这一独特的广告产品,在微信或者头条抑或其他平台广告主投放会有相当长的开户流程和门槛,而在微博,只需要选择一条博文选择定向范围和金额,投放不到一分钟就能在手机页面完成,在微信投放开户门槛是5万,而在微博,起投只需要不到10块钱。

而微博“粉丝头条”这个原创自助广告产品也被快手、雪球等所平台“借鉴”。目前看,微博的这类广告产品会进一步让更多有小额营销需求的客户群进行使用,从而在2019年给微博带来更多的中小广告收入。

对微博中小广告业务的另一个利好是微博和淘宝数据的打通,双方的数据打通工作很早就开启了,微博上发布的淘宝商品是可以不转跳到淘宝而在微博页面直接加入购物车的。

在2018年更是启动了基于营销数据互通和微博的“U微计划”,U代表阿里妈妈倡导的全域营销,阿里掌握了价值极高的消费行为数据,而微博则掌握在成交以前的全链路数据,在财报电话会议中,王高飞也强调电商特别是和淘宝打通的内容电商生态会是微博今年商业化的重点之一,在信息流广告日益激烈的2019,微博和淘宝的深度合作会切实加强各自的竞争力。

另外,在变现效率上,微博的广告体系在算法优化会有很大的提升空间, 2019年微博广告系统已经在逐步引导广告主使用新的计费方式,和传统CPC、CPM不同,广告主只需要设置转化成本的目标值,剩下的投放和优化工作全部交给广告系统来自动完成,从而实现更好的变现效率。

而在广告客户结构上,微博也会更多地通过成熟的代理商体系扩展更加匹配用户的“下沉客户”和垂直客户,如今,在微博很多长期投放的广告主看来,微博的用户依然是“五环内高端人群”,因此投放标的和投放策略依然没有进行有效转变。

因此,微博如果要进一步提升中小广告收入,激活更多如O2O类的下沉广告主非常关键,而CEO王高飞在电话会议中也指出这也是微博商业化在2019年的重点工作之一。



以上四点是微博在标签之外的极其重要的变化,当我们抛开标签,会发现微博已经在基因、内容、用户和商业模式方面发生了非常脱胎换骨的变化,在国内的互联网产品中,能真正称上生态的并不多,而微博毫无疑问已形成以内容、关系、互动、变现为核心的完整生态。

按曾鸣教授的“点、线、面、体”的理论,微博从“极速传播”这个点切入,形成了“名人、明星、热点”这条线,再从这条线形成了“多元内容、多元用户”面,进而构建了“社交媒体生态”这个体。

“撼产品易,撼生态难”,这是众多微博杀手并没有成功的直观原因,微博已经在长期的战争中证明了自己的极深的护城河,而目前看这一护城河依然坚固。

 

文末给大家送上一波福利! 识别下图二维码,点击关注,可以获得由“易企秀轻设计”送出的海报模板大礼包一份哦!无需转发,领取使用。


广东省深圳市福田区福中三路

评论 Ctrl + Enter