拼多多是如何成为你的习惯的

在我一晚上使用拼多多下了五单,然后第二天又忍不住打开拼多多时,在我姐天天在微信群里发拼多多红包时,在我妈都下载了拼多多并在上面买东西时,我知道,拼多多正在成为我们的习惯。


那么拼多多是如何成为我们的习惯的呢?


尼尔·埃亚尔说过,要想打造习惯养成类产品,企业务必认真考虑两个因素:


  1. 1. 频率,即某种行为多久发生一次

  2. 2. 可感知用途,即在用户心中,该产品与其他产品相比多出了哪些用途和好处


拼多多是一款电商App,用户可以在里面主动发起拼团、或参与其他人拼团,拼团成功后,即可用非常低的价格买到自己想买的东西(拼团成功的几率非常高)。


对于这样一款产品来说,用户使用它的频率很高,可能一周会使用三到四次,甚至每天都会用。而从可感知用途来看,用户心中非常明确地知道使用拼多多能让他们用低价买到商品(即省钱),另外也让用户感觉到了在购买的过程中,他们占了便宜,有一种成就感。这就基本满足了打造习惯养成类产品的两个因素。


下面我们再看一个“习惯区间”图。

(图注:习惯区间)

如上图,若某种行为发生的频率足够高,被感知到的用途足够多,就会进入我们的“习惯区间”,进而演变为一种默认的行为方式。这两个因素缺一不可,如果有任何一方面欠缺,某种行为发展为习惯的可能性就会降低。


而且图中的曲线向下延伸,但是永远不会和代表“可感知用途”的横轴重合。这表示有些行为始终不会发展为习惯,因为他们发生的频率不够高。


无论这种行为能为你带来多么丰富的用途,发生频率的不足都只会让它作为你有意识的举动而存在,却永远都不会成为你下意识的反应,而后者才是我们所谓的习惯。然后,代表“频率”的纵轴显示,就算某种行为带给你的益处并不明显,但是因为它发生的频率足够高,也会演变为你的习惯。

下面我们在结合尼尔·埃亚尔的上瘾模型,再分析一下拼多多是如何成为你的习惯的?


尼尔·埃亚尔的上瘾模型包括四个因素:触发、行动、多变的酬赏、投入。

 

  1. 一. 触发

触发就是指促使你做出某种举动的诱因,触发分为两种:外部触发、内部触发。


1.外部触发

通过发出行动召唤来暗示用户,这是打造习惯养成类产品的第一步。外部触发有以下几种形式:


a.付费型触发

做广告或是通过搜索引擎做推广都是属于常见的付费型触发。还记得去年东方卫视在播《欢乐颂》时,每每播广告都是《好想你》节奏的“拼多多、拼多多、拼多多、拼多多”广告,这就是付费型触发。


靠花钱来拉拢回头客不是长久之计,产品往往只在争取新客户时才使出这一招。


b. 回馈型触发

回馈型触发不需要产品花钱,因为它靠的不是钱,而是产品在公关和媒体领域所花费的时间与精力。正面的媒体报道、热门的网络短片,以及应用商店的重点推介,这些都是让产品获取用户关注的有效手段。


拼多多在去年有一段时间一直是App Store免费榜第一名,这就是回馈型触发;包括我写的这篇文章,你看完后可能会去下载拼多多,这也是回馈型触发。


c. 人际型触发

熟人之间的相互推荐是一种极其有效的外部触发。利用人际型触发来促使用户积极地与他人分享产品的优势,这才是正确合理的使用之道。


像我第一次使用拼多多,就是我姐和我说,我参与她的拼团,拼团成功后,她就能免费买到她想买的东西,这就是人际型触发。


d. 自主型触发

只要用户自己乐意,手机屏幕上的应用程序图标、订阅的新闻资讯,或是应用更新通知等就会出现在他们眼前。比如如果我们允许应用给我们发送通知,那么我们收到的push就是自主型触发。


付费型触发、回馈型触发以及人际型触发都是以争取新用户为主要目标,而自主型触发以驱动用户重复某种行为作为重点,目的是让用户逐渐形成习惯。


2. 内部触发

情绪,尤其是负面情绪,是一种威力强大的内部触发,能给我们的日常生活带来极大影响。诸如厌倦、孤独、沮丧、困惑或者游移不定等情绪常常会让我们体验到轻微的痛苦或愤怒,并使我们几乎在一瞬间就不自觉地采取行动来打压这种情绪。


比如我们在焦虑的时候,大脑会指使我们去做一些逃离这种负面情绪的事,比如刷一刷朋友圈、刷一刷微博。


正面情绪同样可以成为内部触发,甚至还会在我们想要摆脱某种不适感时被触发。渴望从产品中获得愉悦,说明我们希望借此消解烦恼。


比如说,我在使用拼多多时,每拼成一单,用低价买到想买的商品时,我会觉得很愉悦,很兴奋。而在我下一次觉得无聊或是郁闷时,我就还会想再使用拼多多买东西,希望借此消解烦恼。


当用户发现这个产品有助于缓解自己的烦恼时,就会渐渐地与之建立稳固且积极的联系。久而久之,这种联系就会发展为习惯,因为用户只要受到内部触发的刺激,就会转向这个产品来寻求安慰。


外部触发可以培养新习惯,而内部触发造就的情感纽带则可以让新用户变成产品的铁杆粉丝。

 

  1. 二. 行动

外部触发和内部触发可以提示用户下一步的行动方向,但是,如果他们没有付诸行动,触发就未能生效。


福格认为,要使人们行动起来,三个因素必不可少:

  1. 1. 充分的动机

  2. 2. 完成这一行为的能力

  3. 3. 促使人们付诸行动的触发


1. 动机

能够驱使我们采取行动的核心动机不外乎三种:

a. 追求快乐,逃避痛苦

b. 追求希望,逃避恐惧

c. 追求认同,逃避排斥


2. 能力

影响任务难易程度的六个要素:

a. 时间:完成这项活动所需要的时间

b. 金钱:从事这项活动所需要的经济投入

c. 体力:完成这项活动所需要消耗的体力

d. 脑力:从事这项活动所需消耗的脑力

e. 社会偏差:他人对该项活动的接受度

f. 非常规性:该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度


从上面几个要素分析一下拼多多:首先,时间方面,用户找到自己想买的东西,然后参与拼团,整个过程最多十几分钟。

(图注:拼多多拼团)

金钱方面,用户参与拼团、发起拼团是完全不需要花钱的,而购买商品也只是花费很少的钱。关于体力和脑力,拼团过程中可以说是完全不要这两个因素。同时,他人对于“拼团然后低价购买商品”接受度也非常高。可以说,拼多多对于用户的能力要求门槛非常低。


关于触发,已在上面说明,所以,用户非常容易就在拼多多上完成了一次购买行动。

 

  1. 三. 多变的酬赏

多变的酬赏包括三种类型:

  1. 1. 社交酬赏

  2. 2. 猎物酬赏

  3. 3. 自我酬赏


1. 社交酬赏

社交酬赏是指人们从产品中通过与他人的互动而获取人际奖励。


2. 猎物酬赏

猎物酬赏是指人们从产品中获得的具体资源或信息。


用户在拼多多上用低价买到商品,为用户节省了钱,同时用户每天签到拿可提现的现金红包,这就是产品给用户的猎物酬赏。


3. 自我酬赏

自我酬赏是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。

用户在拼多多上用低价买到商品,用户觉得自己占了便宜,感受到了一种成就感,这就是产品给用户的自我酬赏。

 

  1. 四. 投入

有了触发,我们产生行动,行动之后又收到酬赏,享受酬赏会让我们对产品进行投入。而我们对事物投入越多,就越可能认为它有价值,并形成偏好。


用户投入可通过加载下一个触发的方式令用户重新开始上瘾循环,从而增加用户反复进入上瘾循环、养成习惯的可能性。


以上,希望能对你在设计“如何让你的产品成为用户习惯”时,有所帮助。