收割下沉市场,还是要克制一些

2018年,下沉市场扛起了人口红利的大旗。

瞄准五环外的拼多多,市值一度超越京东成为国内第二大电商平台;趣头条27个月登陆纳斯达克,刷新了互联网公司的成长速度;快手、轻松筹、水滴筹等下沉市场的其他“天王”们,纷纷成为资本眼中的宠儿……

到下沉市场去淘金,几乎是一句正确的废话。

从非常可乐说起

“下沉市场”说法并不是唯一的,拼多多创始人黄峥将其形容为“五环外”,财经作家们曾以“小镇青年”概括这一市场的特定人群,再大众一点的叫法可能是三四线及以下市场,乃至于是农村市场……

但下沉市场并不是人口红利消失的特定产物,而是一直都在,在这个市场里淘金,也绝非是这一代创业者的创举。

1998年5月,新闻联播结束后的黄金档出现一则新广告:“非常可乐,中国人自己的可乐”。接下来的三个多月里,非常可乐为央视各台投放量1244万元的广告,整个中国都知道了“非常可乐”的存在。

彼时中国市场饮料总产量已经达到1200万吨,碳酸饮料占比在50%上下,北上广深的年轻人也逐渐熟悉了可口可乐、雪碧、百事可乐等“洋品牌”。但在广袤的农村市场,娃哈哈几乎是饮料的代名词,AD钙奶、营养快线、王力宏代言的娃哈哈矿泉水,可以说是大多数90后的童年记忆。

大手笔的非常可乐,正是娃哈哈“农村包围城市”的又一场实验。

从传播学的角度来讲,非常可乐俨然对下沉市场进行了深入洞察,至少可以总结出目标人群的三大特有属性:

其一,价格敏感。在不考虑品牌、品质的前提下,价格在很大程度上决定了产品吸引力。非常可乐采取的正是低价策略,不仅给出了低于可口可乐20%的定价,还在渠道策略上选择了侧翼进攻的战术,以直营体系著称的可口可乐在大城市根深蒂固,非常可乐瞄准了价格更为敏感的农村市场。

其二,口碑传播。下沉市场是典型的熟人社会,亲戚好友、邻里之间形成了复杂庞大的关系网。除了从央视到地方台广告的“地毯式轰炸”,非常可乐还是适时推出了“集五张非常可乐标签送礼晶”、“喝非常系列,得非常大奖”等促销活动,通过口口相传的形式,不少人在潜移默化中成了非常可乐的消费者。

其三,情感共鸣。非常可乐挑战洋品牌的第一步,正是喊出了具有民族感召力的口号,将“中国人自己的可乐”作为诉求点,在传播中也着手于民族气息和传统色彩,贴合20世纪末相对特殊的全球政治环境,非常可乐博得了拥有爱国主义情怀的消费者的支持,进而迅速跻身碳酸饮料市场。

遗憾的是,非常可乐并没有完成单挑洋品牌的使命,就连娃哈哈也开始坐困愁城。可如何挖掘下沉市场的方法论,至今仍然受用。

新一代的淘金者

拼多多们像是娃哈哈在互联网领域的门徒。

先从定位上看,2018年拼多多活跃买家的平均消费额为1126.9元,平均订单26.56笔,按照这两个数据计算,单笔消费金额约为42.4元。同时拼多多上年度活跃买家数量高达4.185亿,相较于2017年增长71%,无疑印证了下沉市场的价格敏感属性。

再从传播来讲,拼多多引以为傲的用户增长方式是社交裂变,在微信的默许之下,拼多多的砍价、拼团等活动链接频繁出现在微信群、朋友圈中。常见的解释是腾讯的流量补贴,起决定性作用的还是目标人群搬到线上的熟人关系网。

如果用情感共鸣属性来解释拼多多,未免有一些牵强,但轻松筹、趣头条的崛起恰恰证实了下沉市场的这一特征。比如趣头条上流量最高的内容不是科技、娱乐,而是生活、社会、养生等,原因是下沉人群可以从中找到共鸣的内容。

鉴于下沉市场的种种“神话”,坊间出现了各种自圆其说的解释。有人说三线以下市场约有10亿人口,光看数据就让人浮想联翩;也有人说下沉人群的消费和市场供给严重不匹配,必将催生出新的商业模式……

在讨论这些观点正确与否之前,不妨从互联网的视角上审视下沉市场的三步走:

第一步,智能手机的下沉。2012年崛起的小米,到2016年就跌进谷底,事实证明互联网渠道的人群还是太窄,OV则幸运的验证了三四线市场的增长空间,一场“手机下乡”大戏就此开演。当华为、OPPO、vivo的手机门店走进每一个乡镇的时候,智能手机的下沉随着销量数字的增长默默完成;

第二步,运营商的重心转变。智能手机普及之前,运营商在三四线市场的套餐是以低价话费为主导的,移动降到了两毛每分钟,联通和电信可能低质一毛。但在智能手机普及后,流量套餐开始兴起,25元送6GB流量、48元流量不限量的横幅在下沉市场随处可见,同时蚂蚁宝卡、大王卡等互联网公司的定制套餐也在下沉市场颇为流行。

第三步,互联网应用的下乡。淘宝、京东等早在2014年就开始下乡刷墙,只是农村市场的占比始终在20%以下。“广阔天地大有可为”,前提则是智能终端、流量等基础设施的到位,诸如微信、今日头条、快手等应用在下沉市场的爆发几乎是瞬时完成的,然后掀起了向下沉市场进军的创业浪潮。

有了互联网基础设施的三步走,互联网玩家们看到了挖掘市场红利的可能,即便没有拼多多出现,也可能会诞生买多多、淘多多等类似的产品。毕竟二十几年过去,关于下沉市场的形容词几度变更,收割市场的“套路”却未曾改变。

善之花和恶之果

当然,本文想要探讨的不是拼多多们有多伟大,而是互联网带给下沉市场的善与恶。在“套路”编制出的商业模式里,可能生出善之花,也可能结出恶之果。

直到今天,娃哈哈在下沉市场的存在感毋庸置疑,乡镇的超市里却还有大量的山寨品牌,用熟悉的低价策略挑战娃哈哈们。传统行业尚且如此,下沉市场里的互联网生意会是一片净土吗?答案是否定的。

一二线城市的精英们帮着炒币暴富时,“传销币”也开始在三四线城市生根发芽,区块链成了骗子们编造新故事的素材,“拉人头、分提成”的方式让雪球越滚越大。而那些后知后觉的下沉人群,曾在各种新闻客户端上看到区块链光鲜亮丽的一面,也曾在社交网络里听别人讲一夜暴富的故事,结局却比韭菜还要残酷。

不少市场研究结构,也频繁为占领下沉市场支招。比如光大证券的一份研究报告,明确指出下沉用户在游戏、直播、短视频、网络动漫等领域的消费表现较为突出,付费意愿也愈发强烈。

沿着这样的报告深究下去,可以看到地方性棋牌游戏的诱人之处。“全国玩家,一半是《王者荣耀》的,一半是棋牌游戏的。”二线城市以下的欠发达地区,成了棋牌游戏厂商的重要战场,单一个县级市就有50万以上的月流水,利润率高达40%。暴利的诱惑下,有了完善的代理体系,有了各式各样的外挂骗局,在监管欠缺的灰色地带里,没人思考这些沾染着赌博特性的地方棋牌,究竟会给下沉市场留下些什么。

就连知识付费,也没能“摆脱魔爪”。不同于罗振宇、吴晓波的是,知识付费在下沉市场衍生出了另一套玩法。他们不生产内容,而是内容的搬运工,拿着各种渠道获得的课程资料,在下沉市场组建针对性的微信群,同样用分销裂变的手法,打着知识付费的旗号在下沉市场收割韭菜。

不单单是这些。内容创业的市场中出现了针对下沉市场的做号者,玩起了利用认知差赚取流量的内容生意,不断制造朋友圈和微信群里的谣言、毒鸡汤;曾经在华强北找不到出路的山寨品牌,在下沉市场的电商蓝海里重新复活,凭的就是用户对于价格的敏感;在一二线人群中已经行不通的全家桶套餐,在下沉市场里屡试不爽……

五环外和五环内,看似有着不可割舍的关联,又像是两个独立的平行世界。五环内已经走到尽头的生意,在五环外依然行得通,甚至不需要太多技术上的创新,只需要适应下沉市场特有的玩法,这大概也是其魅力所在。

相信还会有越来越多人去下沉市场淘金,可能抱着善意的想法,也可能就是奔着“毒瘤”而去。不管是什么样的初衷,当市场被彻底搞臭的时候,每一个玩家都不是无辜的。

写在最后

并没有否定下沉市场的意思,诸如拼多多、趣头条的崛起,注定会成为这个时代特有的标签。

只想劝淘金者怀一份敬畏之心,选择进入下沉市场之时,当真是为了帮助五环外用户消费升级、认知升级,还是纯粹为了收割流量,在一二线市场外找到新的容身之所?拼多多、快手等被人们记住的产品,显然不是下沉市场的全部,那些隐藏在公众和媒体视线之外,又被利益所驱使的产品,才是最可怕的不确定因素。

对于下沉市场,还是要克制一些,切莫让华丽名袍下爬满了虱子。