从用户到英雄,好的产品如何赋能用户,令人上瘾?

微信、抖音、绝地求生,这三者可以说是目前最火爆、大家使用最多的空气级产品。


2018年8月,微信的日登录量就超过10亿,朋友圈每天打开超过百亿次,成为名副其实的巨无霸产品。而2016年9月才上线的抖音,截至2019年1月,日活用户已经突破2.5亿,月活用户突破了5亿,只用2年多时间就达到这样一个量级,可以说战绩显赫。至于绝地求生,即使在不算国内玩家的情况下,截至2018年11月,其在国际市场都已经达到了2亿多下载,活跃用户高达3000万,而做到这一切仅用了8个月时间。


为什么这些产品可以达成这样的奇迹?爆款产品到底是否有迹可循?我们能否追随他们的脚步,有效地增加用户上瘾的可能性?史上最受欢迎的游戏之一——《模拟人生》的设计者,游戏化思维应用权威埃米·乔·金认为,所有成功的爆款产品事实上都遵循了一个相同的游戏化逻辑,那就是给用户赋能,帮助其完成从用户到英雄的个人蜕变。


英雄之旅:伟大的力量


著名的神话学大师约瑟夫 · 坎贝尔曾经对几乎所有国家的神话故事进行过系统的研究,最后发现了一个非常有意思的现象:虽然各个国家的神话英雄,无论是样貌、名字亦或是所掌握的技能都各不相同,但对于这些英雄故事的叙述却是如出一辙的。


所有的神话故事,都可以用一个包含了三部分的简单框架进行分析。第一部分,意外事件突然发生,过着简单或者痛苦生活的主人公开始脱离原先的生活轨迹。第二部分,主人公一路上遇到了各种各样的敌人和朋友,通过朋友的帮助、自己的奇遇以及敌人的刺激,主人公开始学会各种各样的技能,能力不断得到增强,在这个过程中不断成长。最终,主人公直面最终敌人的挑战,并顺利战胜大魔王,解救世界。从一个普通人成为这个世界的英雄,坎贝尔将其称为“英雄之旅”。


所有成功的故事电影和游戏,都是英雄之旅这一模型的典型应用者。从电影角度来说,不论是《黑衣人》《黑客帝国》《哈利•波特》,还是最近刚上映的《海王》《惊奇队长》,没有一个不是运用的这个套路。而在游戏领域,无论是端游经典《刺客信条》《鬼泣》以及《魔兽世界》,还是现在火热的手游《王者荣耀》《绝地求生》,也都可以看到这一模型的改造化应用。
如果你想打造一个引人入胜的产品体验,那么就应该考虑一下英雄之旅所带来的巨大力量。


蜕变的过程:培养技能


成功的游戏都有一个共同特征:快乐的本质在于培养技能。为什么即使我们知道所有的剧情类游戏都会依照英雄之旅来设定,但我们每次还是会怀着极大的兴趣打开游戏,去体验一个个拯救世界的庸俗故事,甚至被其中人物的英勇行为所感动?


答案或许就在于,人们天生具有向往成长和进步的冲动。游戏将改变世界的权力彻底地交到了玩家手中,为所有的玩家提供了一条从小白到英雄的成长路径。玩家不断练习奔跑、跳跃、旋转并乐此不疲,甚至还会为自己如论如何也学不会一样技能而懊恼。而在最终掌握了这一要领之后,则欢呼雀跃并迫不及待地进行实验。


在游戏里烧脑会让我们感觉良好:增进技能,并且沿着一条道路前进,最终精通这个领域。每一个产品经理都可以去学习如何利用用户的这一天性,并且挑战一下自己在这方面的潜力。


如果你所面临的挑战与你所开发出的技能相匹配,那么你就会连续不断地玩下去,这也是每一款游戏和每一个产品经理的终极目标。
 

这里的“流畅”并不是指让事情变得简单,而是指需要付出努力才能得到。没有学习、时间和挑战,就不可能流畅。游戏从核心上来讲,是一种愉快学习的引擎,它能够传递一种体验。这种体验来自人类本性的深层次动机。随着时间的推移,你融入了规则,培养了技能,接受了更大的挑战,而且在这个过程中,在某些对你而言有意义的方面,你已悄然蜕变。


内在愉悦与外在指标


游戏是从系统和规则中搭建起来的,就和真实世界里你需要遵守一系列规则一样。它让你陷入一个微观世界,一个“魔环”,这个魔环是所有玩游戏的人共同分享的。在一个魔环中,普通的行为都会被赋予特殊的意义——将一个球投入网,就成了“得一分”。玩家在游戏里任何的行为,都会获得相应的反馈。举个简单的例子,你赢了一场PK赛,那么你的排名以及等级就会获得提升。

 

制作精良的游戏,就是内在愉悦与外在指标的艺术性融合。从内在愉悦性上来说,它邀请你从日常生活中短暂地解脱出来,在另一个简化版的真实世界中,或自己一个人,或和其他人一起度过一段美好的时光,并且在这个过程中变成更好的自己。而外在指标则包含了分数、等级、徽章等等,这些元素虽然不是决定游戏上瘾性的根本原因,但它们的存在却可以为玩家提供明确可感知、可追寻的游戏体验,用来支撑和强化玩家在游戏里的核心活动。


好的产品设计和运营,也应该是内在激励和外在激励的有机融合。没有内在的赋能用户,用户在产品里就无法寻找到价值,也就无法拥有长久的乐趣。而没有好的外在激励,用户就无法跟踪自己的进步程度,也无法和别人分享以及炫耀自己的获得感,这样就无法说服用户进行不断地投入,产品自然也就走不远。


除了以上所说的三点,要想让产品具备长期黏性,还可以合理利用自决理论,打造三个普遍性的驱动力。


自决理论是关于人类行为动机的宏观理论,在自决理论看来,我们行为的内在动机,主要就是三点,自治、精通和目标。在赋能用户,打造英雄之旅的过程中,这三点同样非常重要。


自治:自决与有意义的选择


自治是一种正在控制自己命运的感觉。在一款游戏、App或服务里,自治被具象成为你如何且何时向用户提供选项。卓越的游戏里提供的选择都是有意义的,并且有着有趣的约束条件。想一想Dota、英雄联盟、王者荣耀等竞技类游戏,你遵循着自己的兴趣以及掌握的知识,不断地做出一系列利益相关的选择,从使用哪个英雄,到学习什么技能,再到购买什么物品,你的每一个选择都关乎这场游戏的胜败,这就是自治。


精通:打造技能、反馈和挑战


精通是一种更加擅长某样东西的感觉。在一个卓越的游戏里,精通整套游戏规则是非常让人愉悦的。许多简单的游戏之所以失败,就是玩家觉得没什么东西可以去精通。分数、徽章和积分榜本身并不会吸引人,除非你能够在一些对自己有意义的个人层面取得进展。就像你在玩绝地求生时一样,如果没有对于游戏规则的不断学习,没有对于压枪、射击的学习,如果每局都非常简单地获得胜利,那么这游戏就会毫无吸引力。


目标:与某些比自己更伟大的事物产生联系


目标与连接和关系有关,它包括与其他人的连接和关系,包括与一项共同事业的连接和关系,也包括与某些比自己更伟大的事物的连接和关系。人是意义之网上的动物,大量的研究表明,如果有人能够搭建更具意义的关系,他们的幸福水平就会更高。在产品设计领域,也就是需要我们打造适合用户的社交系统,让每个人都能和别人产生联系,以获取简单的连接、深层次的沟通或者更高级的炫耀。


如果一款产品,能够把英雄之旅、培养技能、外在激励、自治、精通、目标,所有这些元素结合起来,那么这款产品也就具有了成为爆款的潜质和硬实力。
从这些指标出发再来回看微信、抖音,我们很容易就能找到从用户到英雄这一游戏化思维的痕迹。


对于微信来说,它给了所有人一个工具,用最简单的方式联系自己的亲人和朋友。同时,通过公众号以及小程序的运用,它还让更多的人在这款产品上实现了表达自我、连接外部世界以及赚取经济回报等美好意愿,可以说真正赋能用户。在这个过程中,用户需要学习如何对公号进行排版、如何撰写有意义以及有传播力的文字,一旦实现了进步,就会获得阅读量以及订阅量的外部反馈,而这一外部指标所带来的愉悦又会激励他进一步的埋头钻研和使用,从而形成具有足够吸引力的上瘾模型。对于抖音来说,也是同样的道理,所有人都可以快速地记录自己的生活,并让自己的视频有趣而与众不同,还能获得别人的点赞和评论,这让用户感觉良好,从而不断花时间拍视频和刷视频。


微信、抖音、绝地求生的巨大成功印证了从用户到英雄,这种个人蜕变所具有的巨大力量,而这也是所有爆款产品让用户上瘾的基石。


直播预告:用游戏化思维做爆款产品


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