为什么你的团队疯狂加班,还是做不好增长?

增长在当下对于每个互联网人来说都是一个不可逃避的话题。即使你的团队疯狂加班,还是做不好增长。


现在很多企业也遇到了增长的瓶颈,也显得有些焦虑。


第一,用户为什么没有产生自增长?只有花了钱去推广才有点效果,不推广就没有自增长。第二用户为什么不帮我转介绍?


第二,老用户带来新用户这是相当重要的,朋友圈那么多刷屏的裂变分销,为什么别人成功了,但是自己公司实践的时候为什么没效果?


第三,面临销售业绩的压力,企业是否能利用增长的方法突破呢?


由于不同行业的业务场景是不一样的,那么增长背后的底层逻辑应该是怎样的,能否从中找到适合自己的增长方法呢?今天的文章希望对各位都有所启发。


一、增长的概念与误区

不同的人有不同的理解。很多人说增长是可衡量的营销,还有人说增长黑客是技术变现,目前在增长领域还没有人对它有一个深刻的定义。


增长团队不是说传统的营销团队或者市场团队,而是独立的增长团队,他们按照增长的理念搭建团队。例如VIPKID、拼多多、趣头条等公司都是沿用了增长方法快速成长的公司。


1.增长的核心概念

  • PMF

P是产品,M是市场,F是配比,产品跟市场的匹配。先确认这个产品在目前的市场上是可行的。增长是研究一个产品从1—10,从10—100,不是研究产品从0—1的,产品没有成立之前,不要去驱动增长,也不要用增长的方法试图让产品成立。


  • 北极星指标

北极星指标用于衡量增长,是一个相对不变的战略目标,其他要素都要围绕这个目标来调整相适应。


  • 啊哈时刻

其实这就是让用户感到兴奋的那个点。我们说的增长其实是围绕啊哈时刻去做的,它像一种力量,推动着用户去对你产生喜爱,对你产生转介绍,对你产生使用,所以我们要找到这个点。如果没有啊哈时刻,用户是不知道他想帮你增长,也不知道为什么帮你增长,一定要有那个点。找出一个啊哈时刻让用户喜欢你,给用户是超出预期的感觉。


  • 海盗模型

这是增长最初级的模型。即获取、激活、留存、收入和转介绍。从供给侧的角度来看,我们还需要从认知、接触、使用、首单、复购、习惯、分享、流失几个维度对增长做全方面的理解和分析,以供需分析为基础,从用户的全生命周期来寻找增长点的增长方法论。


2.增长的误区

增长在中国时间并不长,三年左右的时间,但是现在市场上已经出现了几个对增长理解的误区:


第一个误区,非互联网公司不能做增长?如果把增长理解为完全的数据驱动,非互联网公司是没有办法做的。但实际上,在这个数据化的时代,企业运用数据来驱动发展是无法避免的,所以非互联网公司依然需要做增长。


第二个误区,增长就是裂变吗?增长的全部是更大的一个体系,裂变、分销这些只是在我们获客的一些常用手段而已,除此之外品牌、市场的手段同样能实现增长。


二、增长与啊哈时刻

如果从啊哈时刻的角度去理解,产品增长其实是用户感受到啊哈时刻的结果,最多用户感受的那个点就是你围绕着它去做运营的点,因为每个用户他的体感都是不一样的。啊哈时刻也会不断变化,这个和产品的生命周期有关,也和用户的需求变化有密切的关系。例如微信最开始的啊哈时刻就是语音聊天,接着才是朋友圈、红包、小程序等功能。


所以,增长会经历这样的过程:流量进来之后,首先完成PMF,然后啊哈时刻不断驱动着产品迭代和增长。


那么,我们如何找到啊哈时刻呢?简单来说,有四种方式可以帮助找到啊哈时刻。


  • 挖掘人性,与用户进行密切的交流,充分了解用户的实际需求;

  • 输出MVP,即最小可行性产品,通过快速试错,不断验证痛点和刚需的存在,探索出更佳的解决方案;

  • 寻找最大的单一化要素,不断拆解业务的要素,然后从中找到最能影响北极星指标且能引起业务10倍速发展的关键要素,这个就是最大的单一化要素;

  • 组合创新,通过不断拆解业务要素,可以把单一的要素组合起来成为新的要素,创新要素同样可以成为促使产品增长的啊哈时刻


  • 可见,增长就是不断的围绕啊哈时刻做运营的一个过程。


三、增长与流量获取

流量获取有三种情况,具体如下:


  • 自有流量

即私域流量,这部分流量可以沉淀在自有APP、公众号、微信群,个人微信号等私密渠道。在对待私域流量上,我们应该以用户为本,不能粗暴地把这些用户当作纯粹的流量,冷启动的种子用户往往就是从自有流量里面获取的,这里就是增长的起点。


  • 渠道流量

渠道流量,是流量获取的常见形式,新媒体、活动等运营手段都能获取到渠道流量,在选择渠道流量的时候,要重视持续有规律的运营,因为这部分流量很容易流失,所以在获取这部分流量之前,一定要有完整的流量运营规划,最理想的状态就是让流量可以实现自增长的循环,从而减低获取流量的边际成本。


与此同时,在选择渠道的时候,我们还得要考虑流量的精准度,流量不够精准的话,对本身产品的ARPU值贡献不大,影响增长的效果。所以,渠道流量不能盲目获取,要理解好精准流量对增长的影响。


  • 购买流量

购买流量,是帮助产品形成增长飞轮的一个重要举动,要形成增长飞轮,大前提是产品早已实现了自增长,有足够的资金去购买流量,流量的投入能加速增长,带来更可观的营收,营收的一部分又可用来购买流量,如此一来就形成了一个增长的良性循环,这就是增长飞轮的轮廓。


四、增长与付费转化

在增长的时候,我们不得不面对付费转化的问题,然而很多人不知道如何打消用户的顾虑,促进付费转化从而实现业务增长。接下来,我们会通过几种常见情况来分析如何打消用户顾虑,推动付费转化。


1.首单环节

在用户首单付款这个环节,有三种方式能够打消用户顾虑:第一个是品牌承诺,第二个用户体验,第三个是第三方背书。这就意味着,我们需要善用公司的品牌优势来说服用户,让用户信任,同时提供周到的服务使用户体验更佳,最好还能利用第三方的评价来打动用户,促使用户充分信服。


2.复购环节

解决复购的问题,本质就是让用户增加替换成本,让用户难以放弃。实现复购与用户成长体系有密不可分的关系,所以不难理解为什么产品要给用户设计用户成长体系,就是要让用户成长起来,很难脱离产品,对产品产生依赖,这就不得不提会员制这个概念了。


当用户成为会员后,忠诚度会显然高于非会员,活跃度也随之提升,这就需要产品不断满足用户需求,促使用户转化付费,更好地提升ARPU值,这就是会员制的逻辑所在。所以,会员制的出现,也意味着产品需要给予用户激励,让用户养成习惯。


3.分享环节

用户通过分享和传播,能让更多用户了解产品,有助于付费转化,一般可把这个分享环节归纳为以下几种情况:

  • 主动分享,用户之所以会主动转发,是因为感受到产品价值的时候,用户产生了愉悦,在这个时候就会主动转发。

  • 利益刺激,像分销这样的激励机制,就会自然促使用户积极分享

  • 社交货币,当很多人同时都在关注某个话题,这个时候就会形成趋势,有助于用户自发转发。


通常我们会很关心用户是否会主动分享,在这个时候,我们第一时间应该梳理清楚用户分享和传播的场景,接着是给用户创造分享的条件(如各种分享的文案模板,用户只需一键转发即可),同时要善于利用工具来赋能,提升传播效率。


如果还想在短时间内实现刷屏,那么我们还要考虑这些问题:


  • KOL,本身自带流量的KOL,基于微信的社交链,如果帮忙去做传播,那么会加快传播和刷屏的速度,而且能很好地给产品提供背书,增强用户的信任感

  • 渗透性,垂直的社群圈子聚焦度很高,话题的渗透性很强,给裂变提供了天然的优势,所以常见的刷屏往往都是从这些垂直的社群圈子开始的

  • 借势营销,这个势不仅仅是当下的热点,还有用户的情感联系,情感共鸣能促使用户愿意自发去传播,不难理解那些有趣的内容能驱使用户分享,这样的案例比比皆是


五、增长与工作方式

我认为增长这个岗位,应该是一个跨部门的职位,需要和产品、运营和营销岗协同来开展工作,但又有所独立。


这取决于增长的工作目标,也就是前面说提到的北极星指标,其他岗位的工作指标都应该围绕这个北极星指标来进行,这样集合各部门的力量才能有效推动这个增长的目标实现,否则很容易分散精力,即使各方都在用力,但力量都不是集中在同一个点上,最后就是徒劳无功。


在组织上来看,boss是增长的第一负责人,他要负责增长战略的制定,明确北极星指标,清楚每一步的执行策略是怎样的,监控整体的增长效果,所以boss一定要很了解每个部门如何运作才能保证增长的效果和效率,而执行者也需要及时反馈问题给boss,便于boss作出策略调整。


结尾

通过上述的分析,增长可以理解为:以用户的啊哈时刻为中心,通过MVP、最大的单一化元素、组合创新等方式不断地获取,辅以数据化的手段,持续获取流量,最终完成北极星指标的全过程。


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