我们”黑客增长失败了“,剖析裂变失败的5个原因

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原创: Kevin改变世界的点滴 Kevin改变世界的点滴  昨天


大家好,我是Kevin。这是PMTalk裂变增长的第5篇案例


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成功的出现是建立在失败前提下,就像一句名言。失败——对强者是逗号,对弱者则是句号。对于PMTalk产品经理社区团队发现失败就等于发现了更多的裂变操盘问题。


上周我们再次策划了一场裂变带动产品增长。但结果却出乎了团队的意料,花费了接近上10万的人力资源成本。但在整体资源耗费后,用户增长少。并且还出现用户流失反流现象,正反增减反而为0。


在这次裂变前,我们通过熟练的案例,开始准备同样的步骤和策划准备。同样的步骤和方法论,照理说会出现和前面案例类似的增长,至少可达到70%。

这次失败的案例让我们反思:裂变的重复绝对不是靠搬运相同的流程。要把一个案例做好,要思考的不是标准化步骤,而是考虑你的用户需要什么?




今天我们剖析我们失败的案例,相信能够帮助准备做增长的产品经理或团队。


裂变增长驱动的是用户人性,而不是产品化的流程。



本次我们失败案例的拆解将围绕下面5点拆解:




没有抓住用户痛点的增长


裂变+产品=黑客增长,用这样的方式。核心了解你的用户画像背后的需求。比如年龄层级、职业属性、兴趣喜好。不同产品因提供的业务不同,所得到的用户是不同的。


例如PMTalk产品经理社区是围绕着互联网人的社区,针对不同年龄段与互联网从业者的职业类型不同,用户的痛点不同的。我们可以拆解为下面2个维度



要想驱动用户裂变,引诱用户为自己的利益进行“裂变操作”。来个不恰当的比喻:就像正在男女处于热恋一样。为了让对方感到幸福,驱动自己为见男朋友/女朋友千里迢迢赶火车见面,或则做需要更耗费精力与财力的行为也是可以实现的。



抓住用户的弱点,有个很经典的例子:用户在炫耀什么,就说明用户需要什么


面向PMTalk产品经理社区用户,我们深度的拆解了用户画像,发现海量用户是存在于新人之间。又以产品经理、运营分布职业为主,由此团队开始推敲互联网人在工作中都会可能有一个下面的场景:


小王是新入职的产品经理,刚报到公司团队领导给了一个任务:


“小王,我们公司的app你体验下本周给我一个体验报告吧“


”收到...."


小张是新入职的运营,刚报到团队后接到一个任务:


“小张,我们的产品你输出一份体验报告方便快速了解产品吧”


“收到....."



由于前几次的裂变增长案例,我们就没有认真调研过过:体验报告的课程是不是用户需要的?你呢有需要吗?可以下面投票

 


我们的理由是:体验报告并不是人人都会。你会发现千篇一律的体验报告每个人都有自己的风格,如何深度拆解一个产品?如果有方法论可以帮助我快速的拆解,用户愿意去学习。


运营团队拍脑袋的认为这是一个痛点,围绕着:“学习体验报告”我们开始了这样的活动策划.....


并且接着刚成功裂变的“每日一款app社群”,我们想利用这批垂直用户群体进入投放开始二次案例裂变。





时间差的把握



裂变增长是有时间衰退期与增长期。就如同任何一个用户增长周期函数都会有自己的衰减规律。这次失败的第二个原因是因为我们在上次的衰退期进行了二次活动的启动期穿插。


本次裂变我们同样通过渠道+社群+新媒体+渠道启动,但有一个误区却误导了操盘者,很难及时调整文案、风控策略干预进度。



如下,由于冷启动大量的渠道导致操盘者自己朋友圈如如下,却见不到一个失败的结果即将来临......







启动阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段本身就是互相排斥的周期。而本次增长中我们将衰退阶段插入在启动阶段就是一个失误。如下图表示



如何判断是衰退阶段,可以通过曲线函数幂函数的阶段流失+时间进度预估。通常一定要超过2周再启动第二次增长裂变(10万用户内),百万用户外3周左右。




通过服务号可以快速感知冥函数感知裂变的衰退期与增长期,如下市服务好的模板消息与通知反馈


同质裂变


在本次裂变中,再次呼应前面说的课程主题与前次裂变主题相似。我们在裂变方案中给出的是体验报告课程教学,2个案例在海报与文案的设计上如下。





同质化的主要表现在5点


  • 颜色色彩设计上

  • 文案设计

  • 主题:体验一款app

  • 海报布局

  • app icon



同质化的表现,让用户在刷朋友圈初期需要有人知成本。人知成本的门槛就是上图的海报风格+文案描述。


用户心里的反馈是:


“我现在要这个吗?我之前不是才加入吗?加入后的体验如何(服务)”


同质化裂变的造成面对用户的直接问题:我不是才参加过吗?



路径测试



这次裂变增长中,我们同样是采取的是任务宝+建群宝工具建立路径。用户路径如下




本次我们的推广渠汇总累计3万用户,资源成本在10万。但在活动上线前我们的测试并没有考虑上图的红色路径。


用户进入社群的路径因配置错误,导致二维码失效。用户完成了裂变但得到实时反馈市错误的路径,为后面用户流失的问题埋下了祸根。


时刻监测二维码与建群宝后台人数,可以知道该路径是否有效。裂变活动带来的流量穿透能力如何。如下图是流量穿透的说明




常规裂变下的流量穿透模型。在微信生态中流量通过渠道、社群最终到产品转化。每个路径需要反复测试与压力测试,服务号涨粉不要超过1天1万,H5页面同时访问用户不超过1000.支付出口日流水不超过10万。


这都是保证路径的通畅,让流量不断成功的进入衰退期。



VI风格

什么是vi?


Visual Identity, 即企业VI视觉设计,通译为视觉识别系统。是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号



但在本次案例中,vi不仅包含了海报。还包含了图文与话术,我们采取的话术部分如下将流量引导到产品+微信生态。产品通过H5的形式打通账户体系




但因为采取了相同的话术与长文案介绍,让本次参与活动用户群体难以区分任务的流程与操作,直接导致用户看穿了套路。


深刻反应一句话:用户不是傻瓜,把用户想聪明一些。



vi风格还包含字体的风格,当然字体的风格在服务号可以选择模板消息与类型消息。


模板消息的好处市反馈灵活、跳转无缝隙。如下的反馈,通过一级标题、二级标题、消息内容不同的vi,让用户清楚每一次操作与反馈内容。



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裂变带来的衰减,我们可以做什么


案例中,我们也带来同样的衰减导致用户流失的问题。在增长后,活动结束完衰退期。开始了负增长,用户断崖下落式。



我们采取了什么策略?


  • 推送推干货内容。让用户降低预期,发现公众号的好内容是存在的,这不是一个马甲号。


  • 更改新引导用户内容提示,新用户教育进群。保证在群内进行二次转化和留住银狐


  • 更改公众号关键词回复,增加与用户反馈内容。


上面3个策略,我们有效的降低了用户衰减指数。流失的用户通过账户体系下的消息短息进行福利推送。


拉取一个新用户的成本市挽留老用户的成本多3倍。在裂变衰退期这个成本要反过来,老用户成本的挽留是新用户的5倍。


裂变多尝试,找到最佳的裂变模型。


只做裂变操盘的人,我认为是一个合格运营人、或市场人但绝对不是一个合格产品人。把裂变推动在产品上,产品成了增长黑客。反复的裂变会在操盘者的案例中逐渐清晰并梳理出属于自己产品与用户的最佳漏斗模型。


漏斗之间的时间、漏斗模型的投放方向、不同的裂变模型适用人是谁?


好啦,本次“失败案例剖析“就到这里。未来我们的裂变助力产品增长还会继续....


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