股价飙涨的脸书,二次复活的推特,以及逆风飞翔的Snap

今日Talker:柳胖胖

来源:一个胖子的世界(ID:we_the_people

编辑:lun


本文作者@柳胖胖,独立互联网分析师,资深产品经理,个人微信号:leslie0724,微信公众号:一个胖子的世界。未经授权,不得转载。


一、总能找到收入增长点的Facebook

二、换了核心指标二次复活的Twitter

三、逆风飞翔鏖战双巨头的Snapchat

一、总能找到收入增长点的Facebook

本周三Facebook公布了强劲的季度收入增长,并且有一项国家隐私调查接近结束,从而缓解了投资者对公司监管威胁的担忧。本周四,这家最大的社交媒体公司的股价在盘前交易中出现了飙升。

Facebook一季度销售增长了26%,主网站的月访问量还超出来预期。同时,他们本季度已预留了30亿美元来应对美国联邦贸易委员会(FTC)的一项调查。

在出现了隐私方面的过失后,2011年Facebook与FTC达成了一项和解协议,此后双方一直在讨论相关的潜在违规行为,Facebook估计任何一项与和解相关的损失都会高达50亿美元。

超预期的收入表明,用户和广告主并未因一系列隐私泄露,丑闻以及对该公司对政治话语影响的质疑而远离。

得益于平均月活用户数达27亿的庞大网络,以及可让营销人员通过定向广告精准投放的能力,Facebook的业务始终保持了很大的潜力。

如果过去几年有什么是Facebook已经得心应手的话,那就是先是降低投资者的期望,然后交出超预期表现。

最明显的例子是2016年,Facebook宣布很快将停止增加Facebook Feed的广告量,并警告说这会对收入增长产生影响。

但是,Facebook从来没有真正说过会到底有多大影响,可能是因为他们不想承认库存增长放缓的另一面是广告价格上涨,而2017年广告价格真的上涨了:


另一个令投资者恐慌的时期发生在去年,这一年里Facebook来了个三重打击:开支增长加速,收入增长减速,并警告说该公司的Stories产品的货币化效果并未像Facebook和Instagram的消息流一样好。

这些说法都对:上图中可见收入增长放缓,以及广告展示次数突然增加(来自Stories广告上线后)和相应的广告单价下降(因为Stories广告真的很便宜!),同时费用也在不断增长(还不包括预期的30亿美元FTC罚款):

不过,本季度有很多线索说明所有这些都只是暂时的。

首先,如上图所示,尽管开支增长仍超过收入增长,但开支的增长已显著放缓。更重要的是,收入增长放缓真的就是跟Stories有关,这一点比以往任何时候都要清晰,对Facebook来说这是个问题,但也是一个大好机会。

真正的问题是:大家Stories用得越多,Feed就会用得越少。

CFO Dave Wehner在财报会上表示,该公司“看到feed的价格在持续上涨,Facebook和Instagram都是如此”,这表明尽管该公司的用户群还在不断(缓慢)增长存在,但其库存却变少了。

不过机会在于,Stories产品具备了前文所述2016年警告期前Facebook所拥有的优势:公司可以增加使用Stories的用户数,增加每用户在Stories上看到的广告数量,并提高广告主愿意为Stories支付的价格。

前两点不言而喻,并在数字中已有体现,尽管Facebook表示用户数和每用户广告数仍有增长空间。

第三个机会要回到关于品牌广告与直接广告的讨论:目前Stories广告不像Twitter或者Snap的广告,它们最有诱惑力的点是便宜,这对品牌广告主特别有用,这部分是因为Facebook还没有太多的直接广告的形式(direct response formats )。

CFO在财报会议里承认:“关于转化率,我干脆回到我们对定价的讨论吧,事实上我们有很多的广告库存,而Stories上的定价显然要低于Feed。这部分是因为Stories没有很多的直接广告形式,所以这减少了Stories上的转化机会。随着我们更有效地把直接诶响应引入Stories,这种情况应该会有所改善,所以这里存在一些机会。”

不过,Facebook知道直接响应广告主关心的是什么。

COO Sheryl Sandberg说:“对于那些做Feed广告的人来说,做Stories肯定会出现一些同类相残的情况。但是我们已经看到,随着时间的推移,当我们转移用户的时候,希望我们能够拿到他们预算的更多份额,但是赢得份额是我们的工作。我们告诉世界各地的营销人员,我们希望他们在我们这里花的每一分钱每一分钟都是最值得的,我们得证明这种ROI,我们也会继续这么做。”

一切都取决于ROI Facebook在该指标的两端都具有持久优势。

为此,所有这一切对Facebook来说都是好消息,原因在于Facebook自己就可以搞定这些问题。

目前,品牌广告商在Stories上做广告要比在Feed上做划算,这会对Facebook的收入造成损害,但一旦直接广告的工具做出来之后,相应的广告主可能也会过来,而那里可供他们竞价的存货就多得多了。

就像过去一样,Facebook有很多问题,但赚钱从来都不是其中之一。

 

二、换了核心指标二次复活的Twitter

Twitter一季度交出了超预期的销售业绩,在社交媒体服务吸引了更广泛的消费用户和广告商的支撑下,用户也出现了强劲增长,其股价达到了最近6个月内的最大涨幅。

收入7.87亿美元,跟去年同期相比增长率18%。根据彭博汇编的数据,分析师的预测平均值为7.75亿美元。这个微博客网站的货币化日活用户数也增长至1.34亿,击败了分析师预测的约1.284亿。相比之下,去年第四季度这个数字只有1.26亿。

值得注意的是,上季度Twitter改变了用户衡量方式,从月活用户(MAU)变成了货币化的日活用户(mDAU)。

首席财务官Ned Segal在2018 Q4财报会上是这么解释的:“我们希望每天在Twitter上都能为大家提供一些有价值的东西,我们相信,可货币化的DAU和DAU及其相关增长,是衡量成功的最佳方式。我们已经正式将可货币化的DAU称为DAU,是指任何一天登录并且通过可展示广告的Twitter.com或者我们的Twitter app访问Twitter的人。

“我们的mDAU可能跟其他公司目前披露的东西没有可比性,因为其中共享的是包括了正在看广告的人或者来自更大范围app的更加泛化的指标。我们考虑变更披露方式好跟其他公司具有可比性,但这么做的目的不是让我们的DAU最大化。”

“我们希望围绕一个指标来协调我们的外部利益相关者,这个指标应该反映出我们每天在Twitter上为大家提供价值并对其进行货币化的目标。因此,从本季度开始,除了分享自2016年以来就坚持的mDAU增长情况之外,我们还将公布美国和国际市场平均mDAU的绝对数。鉴于mDAU将成为我们的受众和互动指标,2019年Q1后我们将停止披露MAU。”

这个行为当时受到了大家的嘲笑,大家都认为:因为Twitter的月活用户一直在流失,所以干脆不再公布这个数了。

但其实,这是一个很好的迹象。

首先,当Twitter需要清理自身的平台时,关注Twitter范围最广的指标是很有问题的:垃圾帐户,僵尸用户以及滥用的用户对月活用户数都有贡献,这会导致激励和指标失效的问题。

其次,正如Segal指出那样,大而全的MAU数字其实跟Twitter的业务管理方式并不一致,冒点显然的风险但跟投资者分享公司正在使用的相同指标是件好事。

第三,事实上,Twitter有一个跟公司业务管理方式相一致的指标是一大进步。2015年的时候我认为Twitter需要新的领导,原因之一就是该公司怪异地地选择了一条强调Twitter可达范围的策略,把登出用户、嵌入的Twitter等都包括在内。

我称之为类雅虎方法,但这可什么用。

这种转变最好一点在于,货币化的日活用户其实是值得Twitter关注的一个非常好的指标。

非Twitter app,网站、电视截屏,很多地方都可以观看Twitter——但唯一可带动Twitter收入的观看体验只有Twitter自己的app或者Twitter.com上的内容。关注任何其他东西其实都是将虚荣置于赚钱之上。只有后者照顾到了“货币化”部分。

聚焦在“每日”上很重要。

原因有二:首先,Twitter的最重要的用户,无论是在让平台保持活力方面,还是对广告商具有吸引力方面,是那些每天都使用该服务的用户。

那些不经常逛的人当然也很重要,因为Twitter希望将他们转化为活跃用户,但那只是起点,不是终点——指标应该是后者。

其次,品牌广告商要跟Twitter(Twitter仍然几乎完全是做品牌广告而不是直接响应广告)合作的一切缘由,在于Twitter可以在特定的时间向特定的人提供广告曝光。

品牌希望到处渗透,而Facebook覆盖不了所有人。

我现在怀疑Twitter重度使用与Facebook重度使用之间可能存在一点负相关。所以,mDAU指标会很有用,因为它理解了是什么令Twitter与Facebook不同。

关于品牌广告和直接广告,扯句题外话:出于通过提高品牌亲和度来赚钱的目的,品牌广告商希望无处不在,而直接广告主就要直接得多——他们希望直接就能赚钱!

这意味着直接广告客户对无处不在不感兴趣,而是会直接去衡量ROI。

为此,直接广告主会根据谁带来最好的ROI来筛选广告机会,其结果不可避免的不是Facebook就是谷歌:它俩提供了卓越回报的定向广告,而出色的基础设施意味着投资也最少——即使它们的广告更贵。

记住,品牌希望无处不在,Twitter的广告更便宜,部分是因为没有被直接广告商抬价,这也是一个优势。

CFO Segal在本季度的财报电话会议上指出:“广告主了解我们可以为他们提供的差异化,知道我们如何可以增加广告投放,降低成本,为他们带来相关性的提升,广告格式的改进,更好的文案以及ROI的改善,这些都是他们可以跟Twitter合作的强劲因素。”

Twitter的收入还有利润还在持续增长,同样重要的是,mDAU也在增长。这不仅表明未来收入会增加,而且还表明Twitter的许多产品改进,特别是涉及到更为算法化的时间线方面的改进,正在发挥作用。

三、逆风飞翔鏖战双巨头的Snapchat

Snap周二发布财报称,其日活用户数增长且收入增长还加速了,这说明去年其核心app的激进改版以及年轻人的死忠正在转化为商业收益。

该公司表示,在连续三季度停滞之后,日活用户数已从上季度的1.86亿增加到了1.9亿,增长率为2%。FactSet分析师进行的调查预计的用户数增幅要小得多,为1.87亿。

Snap在美国的核心用户特别强大,在美国13至24岁人口的覆盖率已经达到90%。CEO Evan Spiegel表示,该公司广告对这部分人群的覆盖面已经超过了其竞争对手Instagram。

Snap的故事有一部分跟Twitter是雷同的:公司大部分的广告主都是大品牌,这些品牌希望能利用这样一种产品来覆盖高频活跃用户,但又不希望和Facebook上的廉价产品被混淆在一起。

不过,跟Twitter不同的是,Snap的广告库存有限,至少两年前愚蠢地选择上市时是如此,并且也没有真正的广告基础设施可以投放。

过去2年这家公司基本上就是在做业务,而不仅仅是做一个有定制广告的流行产品。

现在,这些努力开始得到回报。在消费者侧,Snapchat现在有更多类型的地方可以投放更多类型的广告,公司明确朝着更多库存的目标不断演进自己的产品。

而且,而在广告商这一块,有一些类似竞价型自服务产品的广告工具,可以让有明确目标的广告主自行投放广告。这听起来不算很有革命性,但这就是我认为Snapchat选择进行IPO的时机很蠢的原因:应该先把这些都做起来再说。

此外,Snap还开始对其固定成本开刀。CEO Evan Spiegel指出,公司已连续第二个季度实现超过100%的同比边际收入全部进了公司账户。而且公司还对固定成本施加了限制,去年的裁员使得运营成本同比下降了4%。

我仍然对Snapchat的直接广告(direct advertising)模式持怀疑态度:这方面该公司高管在电话会上谈了很多东西,但即使Snapchat的广告单元比Twitter更适合投放直接广告,也很难看出其ROI对于非品牌广告商有很么优势。

但同时,这又以非常有吸引力(便宜)的价格为品牌广告商留下了大量的广告库存。

从更广泛的角度来看,Snap的这些业绩(现在这是趋势的一部分,而不只是某个独立财报季的事)是振奋人心的,这不仅仅是对有关公司而言,对整个广告生态体系而言也是如此。

在直接广告方面双寡头(Facebook+谷歌)的强大仍一如既往,但通过对品牌广告商有吸引力的差异化用例,其他产品也能建立起有意义的受众群。

有趣之处在于,这意味着像Twitter和Snapchat这样的公司实际上更依赖于旧世界的公司,而大多数的品牌广告商都是来自旧世界。

不过另一方面,由于其强大的直接广告工具可以让专注利基市场的公司真正找到自己的用户客群,Facebook和谷歌也在让创业小公司有机会探索更多可能性。

这样看来,也许他两也没那么邪恶。或者,更准确地说,可能一切未必都总是非黑即白的。

(注:本文编译自Ben Thompson的博客文章,转载请联系leslie0724)