微信要围剿的是引导分享还是增长黑客?

原创: Kevin改变世界的点滴 Kevin改变世界的点滴  昨天

大家好,我是Kevin。2019第58篇原创

昨天微信团队可以说在互联圈子中公布了一件大事。

关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告

发布后互联网从业者在朋友圈有的表现出“一阵哀嚎。“

有用户说:”微信生态的流量越来越难索取了,互联网从业者的寒冬也来了。朋友圈朋友也纷纷点赞和刷屏, 对这类强制引导分享的产品就应该封杀。“

微信用户日活超过10亿,在国内给予微信生态深耕一直是流量获取明智的事情。围绕这次微信处理公告。

很多团队都在问我们:“我们还能不能做裂变,流量又应该如何获取?”

甚至有朋友问我:“估计要死一大批微信的寄生虫企业,这下不能裂变了”

我和朋友有趣的话题讨论

在微信发出“引诱朋友圈打卡公告"后,下来与几位产品朋友聊了一个话题:“现在还有没有机会,仅靠做一款解决用户痛点的互联网产品就可以成功的机会?”

朋友们的讨论如下:

“有,机会太少了。主流行业与痛点已经被头部占用”

“有,除非有革新的技术以及更大的痛点挖掘”

“现在已经不是靠做一个app、互联网应用的机会,最主要的是要获得流量”

而我认为如果只靠研发与产品费经心思去做出产品。但却没有流量、没有渠道推广,仅靠口碑传播是非常难于启动,尤其是产品还不能有很好的流量倒入机制则更困难。

而流量倒入的机制选择99%的国内产品都选择的是微信生态。也就是通过裂变、分享的方式。

如何看这次微信的引诱公告

从这次公告的内容,针对学习类打卡的违规处理通知。在微信生态中产生了恶意污染朋友圈,以产品化的方式造成微信生态的内容质量与用户投诉提高。

但站在产品从业者角度来说:

这则公告表明了微信对诱导分享的0容忍态度,但不是去封杀所有裂变增长基因的产品。

微信生态的4个流量渠道

微信为什么要处理这样的引诱分分享?我们首先要搞清楚微信流量4个渠道的区别

4个渠道,都是个人号为起点。因为微信的流量颗粒度以用户计算,而用户就是个人号

再以此链接到社群;个人到小程序;个人到服务号。

站在个人号角度,我们可以传播的是两者

1.私密的

社群

2.公开的

朋友圈

但个人号确实转化最高的私人流量。曾经有个说法,当一个用户有5000好友并且是同行。这个用户一条朋友圈被不是自己好友的同行认识的人甚至是点赞的概率是90%。

为什么打卡类的被集中处理?

这类产品在本身的内容上是用户正向价值的。英语学习、内容学习、知识付费,都是用户利用移动端在零碎时间提升自己的方式。产品本身是好的,而曾经在小程序刚上线期间,许多企业为了拉取流量。通过典型的

相比学习打卡,这类产品本身是微信不排斥的,但为什么反而却成了集中处理公告的对象。其次就因他的分享传播机制与造成的用户体验是恶劣的。

下面我们拆分了这类产品在流量引入的路径如下:

打卡的方式以学习免押金、或原路退回的方式,让用户抱着“我可以免费学习,只要坚持”的态度加入。

并且聪明的运营团队,还要求朋友圈截图上传到产品内部并审核通过才可以完成任务。


看似是流量引入,但并不是刷屏的裂变增长。反而通过产品化的引入,将审核、缴纳押金等方式放在支付路径和任务系统中。

你会发现,其实本质就是一个要求用户做自己不想做的事情。

同时以退押金、送礼的方式用户通常会大概率造成用户投诉。用户不满自己拿不到应该有的押金或福利。

同时产生的大量打卡内容都要求以“朋友圈”的方式传播,造成了用户困扰。没有给用户第二个或其他路径

朋友圈与社群的不同,导致微信的定位不同

在上面路径中,用户传播的朋友圈会成为一个什么效果呢?

如通过“流量思维”看在朋友圈、用户好友列表(社群)传播的区别如下,蓝色表示流量触达渗透率:

朋友圈的每一次传播都是流量全覆盖,好友可遍历你的内容。但好友列表因私密性与通知的不及时。用户的传播是比朋友圈弱势的。

下面我们拆解了朋友圈与好友列表各自有特点

1.留痕明显的朋友圈传播

微信朋友圈的每次传播,都是用户好友全量挖掘。并且朋友圈具有可查看内容,可通过个人号在回溯到对应时间。朋友圈可以点对面的扩散,这就造成了传播。

2.社群的只有触达没有传播

在好友列表中,社群的存在更多是帮助群主转化。而作为社群的成员,无法达到传播的力度。只能是将消息发出。这也叫做点对点。

因为朋友圈与好友列表中的内容转发达到的不同效果。我们归纳如下图

左侧点对面的传播也是我们在裂变中所选用的“刷屏策略”。而以社交方式裂变的需要右侧就是我们的社交电商或社交价值互换的裂变方式

因此,朋友圈引导用户传播内容并且产品化。不仅是一个长时间的内容污染、也让这批企业者通过类似方法破坏了流量入口的平衡。

以“只要打卡完成就返押金”让用户不得不做违法心智的传播。

这类产品打卡因造成过多投诉、以产品批量化这样内容微信不封你,还封谁?

当然,之前以这类方式获取用户的产品可以说简单的捞了一笔垂直用户

以后就不能做裂变增长了吗?

回过头这次微信处理公告后,我们再看下裂变增长的玩法是如何?

上图是在我们之前操盘的一个裂变模型,裂变的模型典型之处在于以用户利益点撬动用户,并且每次获取流量都是精准的。


说白了,就是利用人性。用户主动做

裂变增长不用局限于朋友圈、也可以在微信生态中以点对点社交的方式拉取。

保持下面的裂变特征是幂函数分布,如下

以短时间获得幂函数增长,快速下沉。当然在一次裂变活动操盘中函数特征是明显的。但当我们用裂变的方式设计到产品中,会出现什么效果呢?

裂变增长的数据会大幅度提高,增长基数扩大、用户拉新扩大。


也就是说裂变来的用户驱动的不是押金、但却同样以类似“引诱的方式”。但引诱的方式之外会给予用户选择

类似:

我给你一个福利,你可以选择老老实实打怪成长获得,你也可以通过帮我分享获得。

这就是裂变机制的经典。

  1. 不需要局限在朋友圈

  2. 没有强制用户做什么

如何防封?做正确的裂变操作

首先我们要考虑产品是不是诱导分享?

这里以文案+用户行为操作2个方面剖析


1.趋避引诱文案。

在微信生态中,诱导分享的定义如下

信运营规范中的3.3.2 诱导关注通过外链、公众号群发或二维码等方式,以奖励或其他方式,强制或诱导用户关注公众号的行为。奖励的方式包括但不限于:实物奖品、虚拟奖品(积分、信息)等。包括以下类型:• 强制用户分享:分享后才能继续下一步操作。包括但不限于:分享后方可预订,分享后方可知道答案等。• 利诱用户分享:分享后对用户有奖励。包括但不限于:邀请好友拆礼盒,集赞,分享可增加一次抽奖机会等。• 胁迫、煽动用户分享:用夸张言语来胁迫、引诱用户分享。包括但不限于 :“不转不是中国人”“请好心人转发一下”“转发后一生平安”“转疯了”“必转”等。


2.避免产品让用户“没有选择”


这次引诱分享处理公告中,我们看到这次给的封杀案例在产品截图如下:

可以看到上面的产品,都是以强制分享朋友圈+退回押金的方式;强制分享+送礼;

用户要想退押金、得到礼品只能通过分享。

可以裂变增长的案例

接下来我们看下常见的优秀裂变的产品方案

上面是以拼图的方式获取流量。用户可以选择原价购买也可以通过选择引导用户参加拼团购买。

在朋友圈的传播可以通过微信阅读的方式如下

但这样的朋友圈不是强制的,用户是有选择的。并且同样增加了app的下载,和新用户注册。

小程序生态只能用于好友列表中的社群传播。H5则是在朋友圈传播,并且文案没有出现诱导文案类似:

  1. 我现在得到了100红包,请你一起瓜分

  2. 我已经获得200积分,请你一起获得

    ........

裂变增长,是产品第二生命力

如果说,曾经在2012年靠一个产品解决了用户痛点,就足以为产品带来生命力。在现在2019年,要想做好一款互联网产品,就需要考虑裂变增长。你可以没有钱投入广告、媒体。但一个产品没有裂变增长的基因在里面,是很难弯道超车获得流量。

精准用户越来越难、流量越来越贵。也只有通过裂变增长,让产品可以有流量获取的能力,用户能进来也能出去同时带来新用户。所以微信生态并不是要扼杀增长黑客,而是要封杀以造成用户体验差与损失的粗暴方式。

好啦,今天的原创就在这里。我每天更新1篇产品案例


 


PMTalk产品经理社区增长黑客知识星球


从今天开始,PMTalk产品经理社区将会每周推出增长案例、裂变案例的拆解,包括小程序、app、H5,让产品经理、运营、公司CEO更快的成为增长黑客学习对方不错的增长技巧。欢迎扫码下面的知识星球:199元/年,超过100人涨价到299.我们也会为知识星球的同学提供增长资源和合作服务与免费线上咨询都将在知识星球中。


推荐阅读:

坚持一年,招募100个产品经理


我的第一本书,给你们



2019年,让我们继续前进!