反常识,为什么好产品平淡无奇,酷产品尽是泡沫?

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今日Talker:邹大湿

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这些年,科技圈有一个怪现象:怪胎式硬件独角兽屡见不鲜。

光鲜夺目的产品,履历豪华的团队;局外人拍手叫好,明眼人笑谈要亡。

一些风口之上的硬件项目,总是夺人眼球、光怪陆离。那些圈钱式的硬件创业者,似乎掌握了某种『东亚邪术』,能在风口和资本中长袖善舞。


一、硬件创业的圈钱套路


如果我们放长时间,这种『骗术』,似乎是有法可依,有章可循。

13年的智能硬件浪潮,智能交互水杯甚嚣尘上;14年的机器人浪潮,异形机器人遍地开花;15年的无人机浪潮,口袋无人机扬言颠覆;16年的智能音箱浪潮,千元音箱自诩设计逼格;17年的无线耳机浪潮,AI耳机盲目自嗨……

每一次浪潮起伏,总是有噱头夺目的硬件产品,一次又一次,粉墨登场,甚嚣尘上。

这些产品的套路,也惊人地相似,概括为三句话:画个饼、抢个鲜、站个台。

  • 画个饼,你需要一个颠覆的梦想。正常的硬件项目,成长是循序渐进的,听起来也不够刺激。所以你必须有一个激进狂野的梦,最好一年能涨十倍!这是吸引的资金的关键第一步。

  • 抢个鲜,你要有一个一眼看上去就很奇特的项目,足够的差异化、吸引人眼球。这种明眼的差异化,对不懂硬件的外行,极具说服力。

  • 站个台,你需要一个或多个大咖人物,一定要背景足够强,光环满满。

这个公式用来分析各路妖魔,屡试不爽。

比如科技网红罗永浩(流量大咖),提出了定义下一个十年个人电脑的伟大梦想(画个饼),推出了炸开锅的TNT(吸睛产品)。再比如血液检测公司 Theranos,创始人是斯坦福高材生伊丽莎白·福尔摩斯,董事会有前国务卿等政坛大咖(光鲜大咖),公司愿景是重新定义血检(画个饼),推出了爱迪生血液分析仪,扬言仅仅针刺人指尖上流出来的几滴血,就可以检测出数百种疾病(吸睛产品)。

类似的案例,其实还有很多。TNT和Theranos只是其中两个明显的败局案例罢了。如果一家公司,在媒体上吹嘘梦想,发布一些吸睛不落地的产品,标榜牛人大咖,那这家公司十有八九,就是一个骗局。

这个世道,变了。

满口『梦想』的人太多,迎合资本的人太『聪明』。

那些没有所谓梦想的『愚者』,反而成了少数派。

二、华丽的是泡沫,朴素的才是真相


消费电子行业的商业规律,是反常识的。

看上去越吸引人的产品,越可能是华丽的泡沫。而那些平淡无奇的产品,往往才是用户真正需要的。

如果你是一个投资人,面前有两位硬件创业者。一位跟你说:我们团队有国际知名的科学家,在计算机视觉方面有独家技术壁垒,要做一款AI产品,明年销售额将翻十倍!

另外一位和你说,我们团队来自圈内一线骨干,针对90后用户的差异需求做了一款产品,明年销售额将翻两倍。

如果你时间有限,你会找谁深入聊下去?

1、目标:十倍速爆发VS线性增长

资本是逐利的,越是短视逐利,在硬件领域越没有耐心,越是希望遇上一个即将指数增长的爆款。

误以为硬件产品能够十倍速增长,这是一个外行很容易产生的一个错觉。

消费电子产品,需要用户掏钱购买,不会出现足迹、抖音、微信红包这种瞬间指数引爆(管道式硬件低价补贴除外)。

就拿iPhone 4s为例,很多人以为苹果是靠它一夜爆红。实际上在4s之前,iPhone 已经稳步线性增长了四年。没有前面的铺垫,怎么迎来市场的全面普及?

同样,以无人机行业为例,大众以为的行业爆发是2015年。但实际呢,市场只是在线性增长而已。那一年,资本大量涌入,媒体狂轰滥炸,让人产生了行业一夜暴热的假象罢了!

这个时代太浮躁,太多人渴望一夜成名,短期暴涨。

只可惜,这样的梦幻,在硬件行业,实现不了。

在激进的风口长袖善舞;只会在风停的时候,摔成白骨。

2、优势:奇特壁垒VS差异供应

硬件产品还有一个显著区别于互联网产品的特点,就是信息不透明。

隔行如何山,这句话在硬件行业,尤为明显。

在互联网圈,大家可以对社交、电商、搜索等产品如数家珍、无边界讨论;但在硬件圈,跨行的讨论,往往很难。

懂手机的,未必懂电子烟;懂投影仪的,不一定看得懂相机。如果你不亲自购买体验某个产品,光看产品详情页,是分析不透产品真实的逻辑;你如果不打听行业圈子的内部信息,也很难洞察产业的真实格局。硬件行业高度的信息不透明,造成了外行骗外行的事情太多,盲目自嗨的产品太多。

在这样的背景下,产品新奇特色和技术壁垒,就成了典型的营销话术、资本骗术。

我们回到2015年的无人机行业。当时行业风口正盛,各路亮眼、吸睛的产品层出不穷。

那一年,一个叫做Lily的无人机刷爆了社交圈,你可以单手抛飞,佩戴一个小遥控器,这个无人机就能紧紧跟着你拍摄,这在当时真是炫酷炸裂!宣传视频发布后,公司就筹集了3400万美元的资金。尴尬的是,这样的跟拍,的确是炫酷,只是这样的技术还远不成熟,产品一路跳票,从未发货。Lily也沦为消费无人机史上最大的众筹骗局。

紧接着的2016年,国内也涌现了各种奇特的无人机,如号称『众筹金额过亿』的Poweregg的蛋形无人机,柳岩代言的Dobby 口袋无人机。只可惜啊,这样的刻意创新,可以引来资本,没法吸引用户。消费无人机行业的主流需求来自于航拍。在折叠航拍机出现之前,传统四轴无人机就是最好、最合理的产品形态。而脱离主流市场,刻意差异化,反而把自己逼到一个狭窄的死路。

不仅是无人机行业,耳机行业也充满了此类泡沫和骗局。

2016年,美国一家创业公司Doppler Lab推出了一款智能降噪耳机Here one。当时,真无线耳机还刚刚兴起,Airpods还没有发布。Here one早早地站在了想象力的最前沿,它不仅有降噪功能,还能识别环境、进行声音增强。只可惜,它和Lily无人机一样,高高在上,落地不了。持续亏损的Doppler Lab,最终走向了破产。那一年,还有一个智能头机vinci,在耳机上加了两块屏幕,也吸引了不少人的眼光。团队很豪华,概念很新奇,曾经喧嚣一时,如今也是人走茶凉。

耳机是一个刚需市场,围绕用户核心需求稳扎稳打,做好产品也是有很多方法。比如2018年,一个叫Pamu的真无线耳机,在美国获得了300多万美金的众筹成绩,成为了众筹市场的一匹黑马。Pamu耳机的充电盒有一个卷盖设计,配套一个小配件,还可以支持无线充,价格很实惠,是一个差异化的好产品。

对于大众消费品,好产品的优势,经常是隐性的、不容易直观察觉的。反到是那些浮夸的产品,总是有各种『扎眼的特色』,让你一下记住。这种刻意求新的思维,造就了一个又一个自嗨的产品。

硬件产品的核心需求,一般只有少数几个。大部分创业者,是没法在核心点上做到颠覆领先的。退而求其次,围绕着核心价值,做好差异化供应,也能立足于市场。如果执念于创新颠覆,在一个边缘需求上用力过猛,盲目自嗨,结局往往是一地泡沫。

3、团队真相:权威大咖VS实战骨干

在硬件行业,技术先进和产品落地,是完全不同的两个概念。

在专业领域,权威大咖有非常丰富的过往经验。但创业公司请到这些大咖,并不代表着能做出好的产品。大部分时候,权威大咖的作用,仅仅在于拉到投资。

比如上面说到的Doppler Lab,就是这么一个背景豪华的创业团队,有创业达人、硅谷投资红人、微观前VP,还有大数据专家。

这些大咖,都没能拯救这家破产的公司。过度在技术上死磕,还不如在主流价值上做差异供应;一味在伪需求上做亮点,还不如简单做个靠谱产品。

当然,很多时候不是这些华丽团队不想做靠谱产品,而是靠谱产品给外界感觉太low了啊!撑不起估值啊!拿这么多钱,就是要去做高大上的先进产品,只有更光鲜的产品,才能撑起下一轮的估值!这种饮鸩止渴,击鼓传花的机制,才是怪胎公司,解不开的死结。

类似Doppler Lab这类光环团队,在国内也屡见不鲜。不少光芒的大咖,比如汪峰、罗永浩,来硬件行业创业,都纷纷失足。他们没有空杯的心态,不愿从零做起,老想着借资源高举高打;他们不甘心做普通产品,老想着震惊同行、颠覆行业;他们鼓吹概念,以为骗到了资本,其实也被资本模式绑架了……

三、硬件新时代


科技浪潮,起起伏伏。做好硬件,要敬畏。做好企业,要有耐心。

都说硬件创业很难,也不尽是了;只是浮夸急躁的人太多了,有耐心懂硬件的人太少了。

互联网时代已经奔腾二十年了。未来的万物互联时代,怎么能缺少硬件?

顺着过去互联网的逻辑,根本开创不了下一个大时代。新时代的大机会,一定是贴合真实需求萌生的。

不要让硬件迎合资本,要让好产品,去服务用户。

名字不好取
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