效果一时爽,品牌没法涨

如果说鱼的记忆只有七秒,那么人的记忆只有七天。试想年前最大的瓜是什么?某蒙。眼瞅着态势愈演愈烈,突然春节来到,这个瓜的热度瞬间被春节这个超级热点淹没,大家乐呵呵的过年去了,某蒙因此躲过一劫,账号依然在。而且经过七天的春节假期,年后大部分人早就把这事给忘记了。

这个事情我们不做过多的讨论,咱们只从现象上分析其本质。人们的情绪从被激发,到高涨,到熄灭这个过程,是做产品推广不得不面对的一种普遍现象。大家有没有注意到,抖音这个用户量已经过亿的产品,在春节期间依然不遗余力的在大力推广。

其目的一方面是获得新用户,另外一方面是怕被人遗忘。因为抖音没有强关系链,一旦用户玩腻就会流失掉,不像微信,即使感到厌烦,也不得不继续使用,万一有红包呢?因为人的健忘属性,企业做品牌的难度相比做效果就难了很多。

这篇文章从人的记忆特点出发,对比下品牌和效果两种广告的优缺点,让大家在新的一年产品推广中,能够有的放矢,少花钱,多办事。

一、短时推广看效果,长时推广看品牌

二、如何搭配回报率最高

三、19年产品推广的新趋势

一、短时推广看效果,长时推广看品牌

行业不同,企业的生命周期也不同

在互联网行业的同学应该都知道生命周期这个词,生命周期常指的是手游,手游的生命周期短则两三个月,长则两三年,容易直观的表现出来。像生命周期在四五年以上的,比如博客、直播,如果没有一个长时间的观察,不太容易被察觉,毕竟多数人的记忆只有七天。

同产品一样,企业是也有生命周期的。互联网公司的周期一般在两年到五年,过了这个时间需要寻找新的利润增长点,否则公司的业绩会停止增长甚至下滑,腾讯和阿里创办20年了,还不断的在拓展新业务,不进则退,百度似乎明白了这个道理,今年开始大力推广百度APP了。

相对于互联网行业,传统行业的公司生命周期就长多了,公司的业务稳定后,依靠老顾客和持续不断的获得新用户,只要不出现重大的决策失误,传统企业活个十几二十年是很正常的。不论传统还是互联网企业,都需要推广,因为生命周期不同,在推广的策略上也会有差异。

依据生命周期,选择推广品牌或是效果

互联网公司赚快钱的多,一两个月回本,翻个十几倍的例子也不少。这种注重短期回报的公司,适合做效果推广。对他们来讲,品牌什么的不重要,今天赚钱今天开心,明天的事情明天再说。很多互联网公司人不多,可能十来个左右,一年赚的钱,可能比有几百人的工厂还要多的多。

有两家做快消品的公司,一家是老干妈,另外一家是做蜂蜜的。这两家的玩法刚好是品牌和效果,老干妈的软文,一点一点的影响着人们的购买决策,而蜂蜜投的最多的资源是公众号,用户即看即买,抓的是用户那一瞬间的心动。所以,十年后,老干妈大家依然记得住,而蜂蜜,十天后大家就找不到购买入口了。

企业在选择品牌推广或者效果推广时,首先要清楚自己的定位,是做一个短平快,还是一个长久远的公司。当然,我们大家想要的都是长久远的公司,但实际上嘴上说着要,身体却不诚实。清楚了自己的定位,再去选择投放哪种广告会更为合适。

二、如何搭配回报率最高

混搭是推广的必然选择

只推效果广告和只推品牌广告的企业都很难做大,最好的方式是混搭起来推广。预算比例的拿捏,会很有考究了。就像煲汤放盐,盐少了,汤淡了,盐多了,汤咸了。盐的分量要根据火的大小,汤的多少,人的口味来放。品牌和效果的投放预算比例也是如此。

我在做手游推广时,假设推广预算是100万,至少会有10%的费用拿去买媒介的资源,手游比传统行业的一大好处是,即使是媒介的品牌广告,也是可以引导到下载详情页的。这样可以算出来回报率,不过软文的投放是很难评估了,没有浏览量,转化率的数据,不过还是要投的。

效果广告占大头,品牌广告占小头

这是我经过的几家公司得出的一个结论,有个结论更有趣:只做效果广告的公司,不一定会挂掉,但是只做品牌的,企业说不准就见不到第二天的太阳了。对于企业来说,活下去是第一法则,只有公司正常运行时,才有发展壮大的可能。效果广告是可以保证这一点的,让企业有用户,有订单,有收益。

品牌是在效果推广稳定,公司想扩大规模,提升实力时,才开始进行的。也可以同步进行,但对预算的把控要很精准,品牌推广的费用过大,会影响到公司的现金流,之前小黄车花几千万请明星代言,投资卫星,乱花钱,导致现在没钱,连顺丰的快递费都还没付。品牌和效果比较好的投放策略是:效果广告产生营收,部分营收做品牌,初期锦上添花,后期如虎添翼。

三、19年产品推过的新趋势

效果广告的价格增长放缓甚至下滑

用户获取成本的价格是一年比一年高,媒体的价格也是如此。这个价格指的是效果广告的投放大头:手游。18年版号的限制,手游数量的减少,投放预算的降低,让劣币驱逐良币的效应减弱。我预计19年的趋势是,好产品,低预算的产品,适量的去投放,也是可以买到些用户了,成本会下降一些。

新的推广方式会不断涌现

大河有水小河满,大河没水了,小河怎么办?就看哪家小河的竞争力更强了。19年企业的生存环境不容乐观,为了生存,企业不得不想新的推广方式,寻找新的突破口。如果想到了,继续辉煌一两年,如果想不到,结果必然是裁员滚滚。维护好老用户,寻找更低的获客方式,是企业未来几年的主旋律。

综上:

效果和品牌各有优势,什么时候推哪种需要摸索和测试,也可以多向同行取取经,不过每家的情况不一样,适合别人的不一定适合自己。继续学习,继续成长是咱们大家毕生的事情,19年继续努力吧。

作者:老虎,运营大牛,一个有想法的年轻人,专注产品运营一百年,精通运营的各个模块,数据、用户、推广,都能玩的转,号称运营老司机。

公众号:老虎讲运营

微信:86892677

广东省深圳市福田区福中三路

评论 Ctrl + Enter