《定位》x《重新定位》x 产品


《定位》、《重新定位》是杰克.特劳特的两本书,讲述的是企业在市场中的战略问题。他描述了“定位”与“重新定位”两个当代企业最需要考虑的问题,笔者认为同样适用于产品方面。




定位、重新定位

定位:为自己的企业贴标签 

重新定位:改变自己已有的标签,同时也为竞争企业贴负标签

生产力有三大革命。

  • 泰勒:《科学管理原理》
  • 德鲁克:《管理的实践》
  • 特劳特:《定位》

特劳特认为,定位就是在潜在顾客的心智中实现差异化,它注重心智的工作原理。

定位有四个法则:

  1. 分析这个外部环境,确定竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么(卖点、差异化)

  2. 避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确定品牌的优势位置(定位的含义)

  3. 为这一定位寻找一个可靠的证明

  4. 将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上要有足够多的资源(渠道),以将这一定位植入顾客的心智(品牌)



重新定位是你如何调整认知,这些认知可以是关于你的,也可以是关于竞争对手的。一切意味着你差异化的概念必须尽可能的简单明了显而易见,并通过所有媒体重复不断地传递出去。心智痛恨复杂和混乱,因此进入心智最佳的方法就是简化信息。在市场上存在的时间越长,人们越放心购买。一个品牌代表的产品越多,越容易失去焦点。如果你忽视自己的独特性,而想满足所有人的所有需求,就会很快破坏你的差异化。

产品的定位

对“企业”的“定位”与“重新定位”概念同样适用于产品。这一过程发生在产品的顶层设计甚至是整个产品生命周期过程。

我们对产品追求大而全的功能,追求满足所有人的需求是不可取的。这就好比大公司追求规模,丧失定位,最后在管理上投入过多精力而保持正常增长,最后被特色小企业打败的故事一样。相对于产品,顶层设计的时候就需要加入差异点,回避百万级产品的卖点与特点,找到细分市场与缺失需求,为自己贴上标签。

标签这个概念在产品看来可能就是我们常说的“调性”、“风格”,甚至是特色功能。我们在设计产品的时候应该把精力放在挖掘差异与缺失需求上,找到自己在当前市场上的位置,即满足我们对应的那一部分目标用户。这个方式要比专注于交互上重要的多,除非你的市场本来就是一群拥有特殊爱好的极小众市场。交互创新在定位中只有加分,没有绝对的必要。

再来谈视觉方面:标签的展示,品牌的第一印象一定是通过视觉来呈现的。但是对于目的性强的、工具性强的产品来说,能够一步拿到用户所需、拿到差异化工具这点更是重要。我们找到差异化的东西,就能在尚未成熟的产品里开始形成具有自我定位的认知心智,也就是使用的人越多,这个差异化的方面反而越来越好用。

重新定位的概念,强调的是调整认知。市场在变,人们的心智在变。顺应产品常见的操作习惯、用户的使用方式比盲目创新更为重要。这是一个度量的把握,我们一方面要遵照常见的逻辑顺序,另一方面要在常见中找到自己的差异点,形成新的认知与品牌。

为对手贴负标签,常见几大电商平台的运营中,也存在于传统行业中。改变对手在市场上的心智认知,有时候比改变自己的标签更重要,比如某凉茶与某可乐。

我一直在思考,产品的运营是否就是产品品牌的建立,功能的差异化是否就是产品的卖点与标签,定位与重新定位的概念恰好证明了他们是相关的。把产品当品牌一样运营,建立超越产品概念的品牌观念,可能是下一波app爆发的一个点。



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