抖音短视频竞品分析

背景

作为XX视频的产品经理,目前公司将要推出此款产品,希望直接对标”抖音短视频“并以此入局短视频市场,为此领导让我对”短视频市场“以及”抖音短视频“APP进行分析。

目的:

了解行业背景及竞品情况,找到市场与机会点,判断是否入局与如何入局

一、市场规模与趋势分析

1.1  市场规模与趋势

1.1.1  用户规模与趋势

由上图可知,中国短视频产品月独立设备安装数从2018年1月以来,一直飙升,最高已达到7.05亿台。但用户增速已经开始趋于缓和,甚至出现了负增长态势。当前短视频行业整体体量仍然庞大,而未来的主要的方向是对用户的深耕细作,因此仍然很有市场。

由上图可知,短视频实际用户规模1年内增长240%。截止4月,月活跃用户已达3.6亿。同比2018年4月月度设备安装数,近56.03%的用户都在使用短视频产品。

而通过数据统计(见上图)。有88%的用户会使用短视频社交;79%的用户会通过短视频获得新闻资讯;70%的用户会通过短视频观看音乐MV或音乐专辑;41的用户电商购物前会观看短视频展示。由此可知,短视频已经成为互联网用户的一种生活方式。

1.1.2  资金规模与趋势

由上图可知,中国短视频行业市场获得迅猛增长。2018年预计达到140亿元,而三年后,2020年预计达到560亿元,涨幅强烈。究其原因,在于业界看好进而导致资本的倾斜。说明当前,中国短视频行业处于上升期,属于流量红利期。虽然因为用户流量的消退,头部平台已经开始集中商业化,但整体市场依旧庞大,资本雄厚。

由上图可知,随着短视频行业的迅猛发展,广告主对行业的资源倾斜也逐年加大。2018年达到2372亿元,而2020年预计翻倍增长,达到4562亿元。而广告主对短视频行业/直播行业的投入意向大有改观,已几乎与KOL推广持平。同时,基于技术的发展,社交平台与移动视频也已成为广告主最看重的投放媒体。

二、产业地图的分析

2.1 产业链玩家分析

由上图可知,中国短视频行业各个阶段也都在垂直纵向发展。而头部产品正在引领行业,拓展各种商业变现模式。说明该行业有向产业链长尾发展的趋势。

三、典型产品:抖音App

3.1   产品简介

随着中国短视频行业的火爆,用户规模和市场规模的迅猛增长,短视频产品如雨后春笋般诞生。快手、火山是率先拔得头筹,获得无数流量青睐,而抖音也正式在这个背景下诞生。

抖音最初于2016年9月上线,一直打磨到2017年春节后才大举压上资源。产品优秀的数据表现又让头条很快决定将各种流量明星BD推广资源全力导向这个可以提升公司品相的新项目。抖音很快成为头条战略级产品。

接下来,我们一起来看看这个产品为何能有如此表现。

任何一款产品都有它自己的定位,而抖音的定位主要是:

产品定位:一个可以拍摄编辑短视频的软件,一个年轻人的短视频社区

用户定位:明星网红、主播、喜欢表现和分享的年轻人、生活节奏快的上班族

经过分析,其主要的产品场景表现如下:

为了满足以上场景,抖音通过如下展示的方式来解决问题:

值得一提的是,抖音除了有常见的“内容生产与消费”的生态外,原创音乐人的入驻和作品上传也为抖音未来的快速发展打下了基础。随着越来越多的内容的产生,短视频BGM(背景音乐)所涉及的知识产权问题,将成为掣肘抖音发展的重要因素。而抖音的运营团队也注意到了这一点,通过引入良性的入驻合作生态,有效地避免了这一问题过早爆发。这与我调研过的网易云音乐完全不同。

    为了实现自己的核心业务逻辑,抖音实现了如下图所示的功能结构:

由上图可知,抖音APP产品结构整体围绕“短视频播放页面”展开,随着版本迭代,各个板块、功能依据不同场景向垂直方向深度拓展。

横向:只有5个板块,可以快速找到,相对比较简单

纵向:层级较深,最多达到6级,处于初次使用的用户有一定的学习难度

在上述产品结构中,制作短视频是产品的核心业务流程,是通过如下的流程实现的:

由上图可知

横向:抖音为用户提供了多样的工具选项,并加入手势,满足用户多场景需求

纵向:用户触达的层级并不多,路径很短,能够很顺畅地拍制视频

生产内容的目的是为了吸引用户之间进行更多的交互,因此为了达到这一目的,抖音通过如下页面和亮点来实现:

上图为核心页面的交互地图,其主要亮点有:

丰富多样的手势,支持用户单手快速操作

海量授权/原创音乐库,支持用户试听和使用

强大的短视频编辑功能,支持用户简单高效地制作自己的创意视频

丰富多样的社区活动与有趣的玩法,让用户更多参与进来

个性化推荐算法的强大支撑,根据用户喜好,更精准的推送

三、用户典型故事

上文的功能都是为了满足用户的需求而设计的,因此深入分析抖音App的典型用户对于我们切入短视频市场至关重要。而抖音App的典型用户主要是以下几种

我们将上图的典型用户进行分层,可以得到下图

通过分层,我们可以知道典型用户的基本情况,为了更深一步了解典型用户,我们还需要对他们打上标签,如下图

以上为分层用户的需求特点,针对不同类型的用户特点,我们可以采取不同的手段和套路,设计对应的功能来满足这些用户的需求。

(因时间问题,此处略掉《基于用户访谈得出的用户时间线》)

四、产品迭代路线及关键运营分析

好产品不是一蹴而就的,抖音也是经历了很多事情,才走到现在的。

由上图可知,我们可分析得出:

产品节奏

抖音短视频初期迭代节奏并不快,后期逐步加快,基本达到平均2-3个月一个大版本,2周一个小版本。

产品迭代方向

首先,抖音短视频通过打造一款制作短视频的工具,邀请好友入驻,上传与播放视频,搭建早期内容形态

接着,当用户积累到一定量后,通过音乐挑战等内容,让内容与用户连接起来

同时,为了满足用户的社交意愿,将用户与用户之间连接起来

然后,为了达到商业变现的目的,通过多种形态,将用户同交易连接起来

运营动作分析

五、  产品发展历程分析

5.1  发展历程

根据抖音自上线以来截止2019年1月的数据,我梳理出3张图,如下:

从图一中,我们可以看到抖音短视频目前处于高速增长期,虽然已进入成熟期,但用户量和用户增长率正在快速攀升。在2017年8月9日之前,整体增长并不明显,而8月9日以后开始显著提升。结合产品迭代和运营事件分析,经过探索期的快速迭代(平均每月2次),产品关键功能已经逐渐固定,同时借助人气明显鹿晗的新歌首发,使得大量用户涌入APP;而后,2017年8月9日至2018年3月31日,产品已具备快速增长的趋势,运营快速的介入和产品开始辅助运营上线新功能是促成这一趋势的成因;2018年3月31日以后,产品基本定型,运营继续加大投入力度,产品则开始做商业产品,抖音  得到了大量资本的倾斜,因此这之后整体进入快速攀升的态势。

从图2和图3中我们可以看到,在2016年12月中旬之前,产品排名波动明显,说明产品还正处于打磨的阶段,而12月中旬以后,排名开始显著上升,说明产品开始逐渐成熟。其中可能的原因是12月获得D轮融资,A.me更名为抖音,用户定位也更加准确。因此我将抖音分为以下3个阶段来解读:

第1阶段:2017年8月9日以前,探索期。产品在各个方面对基础功能进行建设与试错,不断打磨产品基础功能和业务形态。

第2阶段:2017年8月9日至2018年3月31日,成长期。产品形态基本固定,运营快速介入,产品采用短频快的方式辅助运营,谨慎上线新功能。

第3阶段:2018年3月31日之后,成熟期。产品基本完全定型,开始开发延伸产品,重商业产品。大量用户使用。

5.2  迭代分析

5.2.1第1阶段(2017年8月9日以前):顺利融资,小步快跑

抖音短视频在这个阶段主要是梳理产品的逻辑,快速上新,不断打磨产品。最初,抖音重点围绕打造短视频工具而进行开发,很早邀请了一批早期用户使用产品并不断迭代,此时主要是围绕主要功能模块进行的。2016年12月以后,产品顺利融资,A.me正式改名抖音短视频,定位也更加清晰:年轻人的短视频社交社区。依据此定位,之后的迭代主要围绕短视频拍摄中添加有趣的功能、新的玩法和用户之间的多样互动方式进行打磨。

1  关键版本分析

如图为V1.2.X

这个阶段的产品已有了基本的框架雏形,核心功能(外部表现)比较简单。因为版本太旧,除了基本框架,已撤去了内部内容,所以无法做过多评价。

2  用户评价

这一阶段的评价成两极分化,不是1分就是5分。5分好评中除去部分有刷评价的嫌疑外,有效好评主要集中在:

①平台里有高颜值的小哥哥和小姐姐

②拍摄时工具、滤镜较多可以选择

这个情况说明,产品的需求点是存在的,但是整体体验较差,需要加快迭代的速度。

从用户对V1.2.0~V1.2.1版本的评价来看,抖音短视频在这段时间存在的主要问题是:

①系统不稳定导致的闪退、卡顿

②内容质量不足,数量偏少

此阶段用户数量增长并不明显,评价总数也不多,也证明现阶段处于产品逻辑的打磨期。

3  运营情况

这个阶段运营并没有太多介入,只是在七月末借助鹿晗新歌发布,抖音推出了新的推广模式,希望以此来吸引流量。因为运营事件出现并不久,现在还处于事件发酵的真空期,因此对数据的增长并不明显。

4  阶段总结

在该阶段,抖音短视频主要做了如下两件事:通过早期用户反馈快速迭代;开始借助IP吸引用户关注。

5.2.2第2阶段(2017年8月9日至2018年3月31日):产品形态基本固定,推出运营活动,初成增长趋势

在这一阶段抖音短视频的关键功能已基本固定,主要重点放在了辅助运营的开发上。借助春节,上线了一批拉新促活的板块,如答题类“百万英雄”、“新春拜年礼”,并根据用户需求新增了直播、弹幕、尬舞机等功能。而运营也快速介入,通过多种方式提升人气,并借助活动促进社区内部的用户活跃。如此大量的运营活动如雨后春笋般出现,与D轮融资顺利息息相关。

1  关键版本分析

如图为V1.6.X

抖音短视频在V1.6版本中,对视频播放页(即首页)进行了部分调整,加入了手势操作,用户观看视频不再需要像以前那样【点开-观看-退出-重新选择】,直接通过手势上下切换即可。此外在播放页用户新增了许多活动的功能,可以很方便的与其他用户互动。相比以前的版本来说,每个功能的逻辑关系更加清晰。但制作视频的流程仍显较长,需要至少5-6步才能完成制作。

2  用户评价

这一阶段的评价相对于第一时间有点明显提升,可能原因源于关键功能基本定型,运营活动增加,借助强强联合,使得产品的品牌知名度提升,但同时出现的问题也开始表现为多样化。

3  运营情况

该阶段初期的运营策略重点是扩大品牌知名度,吸引更多用户使用产品。主要方法是借助同目标人群喜爱的明星进行合作,通过新歌发布的方式,引起年轻人的关注;而后同各种线下品牌合作,利用线下活动的开展进行造势;接着引入战略资源提升形象。通过以上方式取得了很好的效果,其用户规模在半年时间内从0.6亿暴增至7.95亿。

4  阶段总结

在该阶段,抖音短视频在产品上做了一次较多调整,大大增加了短视频的社交功能性,通过社交和运营活动开启了用户暴增模式。

5.2.2第3阶段(2018年3月31日之后):运营全面发力,商业产品上线,进入高速增长阶段

在这一阶段,当用户量、知名度达到一定阶段后,抖音短视频在运营方面开始全面发力,开展跨界合作、政府站台和挑战赛,继续拉新促活,同时开始拓展商业产品和延伸产品。

1  关键版本分析

如图为V4.0

抖音短视频在V4.0版本中,对产品各个页面进行了更加深度的扩展。针对其制作视频功能,抖音将中间环节再次减少,背景音乐从比选项变成了可选项,扩大了用户的使用场景,同时将发布内容填写同视频编辑分开,既避免了混乱,又扩展了更多的编辑效果,让拍摄更加有趣。

2  用户评价

这一阶段的评价从整体上毁誉参半。究其原因,可能的原因有三:

①产品商业化变现,导致部分用户流失

②内容质量的管理问题日益突出

③抖音已深入年轻用户,,特别是低学龄人群对视频低劣内容的效仿引起社会的担忧

3  运营情况

产品在该阶段迎来了用户量的爆发期。依靠庞大的用户流量和广阔的市场前景,抖音开始拓展海外市场,并与更多商业帝国进行战略合作,比如Apple Music。同时也开始向传统电视媒体发力,比如浙江卫视携手抖音短视频,联合打造抖音美好奇妙夜2018浙江卫视秋季盛典。抖音短视频已经成为短视频行业头部产品,开始拓展商业产品进行变现。

4  阶段总结

在该阶段,抖音短视频运营全线发力,品牌影响力快速扩大。

五  结论

通过以上分析可知

未来短视频行业虽然增长趋势放缓,但整个市场潜力巨大,资本充盈,整个行业还处于深耕细作的初级阶段

随着短视频产品的基本定型,用户对内容质量的要求会越来越高

对于核心的内容生产用户(PUGC和PGC)来说,发行营销环节的服务能力,直接制约短视频的生存根本——内容质量

因此,我认为在内容生产环节上,用户对内容质量的要求会越来越高,因此这里存在机会点。

现阶段MCN和营销服务商是PUGC、PGC内容质量的核心关口,因此Yoo视频可以针对这一类人群设计相应的功能,打造他们的平台服务商,为他们提供专业的一站式服务平台,将具有一定的机会。

但是,我们面临着抖音、快手的挑战,因此更需要仔细研究。


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